Hershey’s demite o Coelho da Páscoa e contrata uma capivara

A Hershey’s Brasil aposentou o Coelho da Páscoa. No lugar, contratou a Capibarra — uma capivara mascote que assume como representante oficial da marca na Páscoa 2026. O processo de “recrutamento” começou com um post #OpenToWork no LinkedIn, passou por abertura de vaga nos canais da marca e culminou na “contratação” da personagem, que agora passa por “onboarding” na empresa. A criação é da Publicis.

Por que importa: A Páscoa brasileira gira em torno do ovo de chocolate. A Hershey’s não é forte em ovos. É forte em barras. Trocar o coelho (símbolo do ovo) por uma capivara (símbolo do Brasil) não é só branding fofo. É reposicionamento de categoria. A marca está tentando mudar o gesto de presentear na Páscoa: em vez de ovo, barra. E para isso, precisa de um mascote que não carregue a associação automática com o formato que ela não domina.

A escolha da capivara: A capivara é, possivelmente, o animal mais unanimemente querido do Brasil. Talvez? Carece de fontes. De qualquer forma, ela viraliza em meme, aparece em parque, convive com qualquer bicho. Ana Carolina Guazelli Cosin, head de marketing da Hershey’s, listou os “atributos profissionais” da mascote: networking orgânico (anda em bando), entrega em escala (distribui barras para todo mundo) e soft skills (perfil pacífico, zero conflito).

A real: Vamos combinar que o coelho nunca foi um símbolo brasileiro. É importado, genérico e, para uma marca que não vende ovos, contraproducente. A capivara resolve tudo ao mesmo tempo, mas a execução precisa ir além da temporada. Se a Capibarra ficar restrita ao owned media e não ganhar desdobramentos em ponto de venda, embalagem e mídia de massa, o conceito morre na rede social. Mascote precisa de presença física para virar ícone. Duolingo que o diga.