A guerra do varejo agora é para convencer agentes, não consumidores

Durante anos, o comércio digital foi um grande esforço de sedução humana. Botão na cor certa, card do produto com meia dúzia de atributos, foto em ângulo calculado, checkout sem atrito, anúncio no lugar exato da busca. Tudo isso parte de uma suposição muito básica: quem compra é uma pessoa. Em “What Happens When Software Can Transact Autonomously?”, Marc Vanlerberghe propôs a ruptura desse pacto. No agentic commerce, o intermediário deixa de ser uma vitrine e passa a ser um agente. Você não pesquisa, compara, abre aba, fecha aba e volta no carrinho. Você diz o que quer — um tênis, uma passagem, uma reposição, um serviço — e o software vai ao mercado por você. Procura, compara, negocia, paga e conclui.

Hoje, a IA ajuda: resume, organiza, sugere, redige, recomenda. Amanhã, na visão apresentada no palco, ela executa. E quando a execução muda de mãos, a lógica inteira do varejo também muda junto. O site bonito perde centralidade. O branding continua existindo, mas deixa de ser necessariamente o primeiro filtro da decisão. O que ganha peso é aquilo que um agente consegue ler, comparar e processar: atributos, contexto, disponibilidade, preço, prazo, histórico, reputação, política comercial. De repente, boa parte da infraestrutura que o e-commerce passou anos refinando para humanos começa a parecer uma vitrine montada para um público que talvez não seja mais o principal comprador.

Vanlerberghe argumenta que o comércio agentic não é apenas uma versão mais eficiente do e-commerce atual. Ele cria outro tabuleiro. Se o agente do consumidor conversa diretamente com o agente do lojista, a jornada deixa de ser navegação e vira negociação. Um lojista que não abrir essa porta pode simplesmente ficar invisível para esse novo fluxo. Um lojista que abrir só um acesso técnico básico corre outro risco: virar commodity instantânea. Se dez lojas oferecem o mesmo produto de forma estruturada, o agente tende a escolher o menor preço. É a corrida para o zero. Por isso, na visão dele, o próximo passo não é apenas adaptar catálogos para máquinas, mas construir agentes de venda capazes de argumentar, ofertar bundle, considerar loyalty, calibrar desconto e defender margem em tempo real. A arquitetura dessa camada passa justamente por esse encadeamento entre ferramentas, protocolos de agente para agente, camada de pagamento e mecanismos de auditoria.

Se o agente do consumidor conversa diretamente com o agente do lojista, a jornada deixa de ser navegação e vira negociação

Também é por isso que esse modelo abre espaço para novos tipos de comércio, e não só para uma aceleração do varejo. Na fala, isso aparece em três frentes. A primeira é o pay-per-use: em vez de mais uma assinatura mensal, agentes poderiam pagar centavos por chamada de API, acesso pontual a ferramenta ou leitura de conteúdo premium. A segunda é o comércio entre agentes, em que softwares passam a contratar serviços uns dos outros sem depender de um humano aprovando cada etapa. A terceira é o comércio máquina a máquina: sensores, geladeiras, sistemas logísticos e infraestruturas operando reposição, coordenação e pagamento quase em fluxo contínuo.

O tamanho da aposta ajuda a explicar o entusiasmo. Vanlerberghe citou no palco projeções na casa dos trilhões de dólares para esse mercado. Entre as estimativas que hoje circulam, a McKinsey fala em uma oportunidade global de US$ 3 trilhões a US$ 5 trilhões até 2030, com algo entre US$ 900 bilhões e US$ 1 trilhão só no varejo B2C dos EUA. Há projeções mais agressivas, como a da Kearney, que fala em algo como US$ 10 trilhões a US$ 12 trilhões em vendas online anuais movidas por agentes até 2030. Vale uma correção importante, porém: a referência ao Walmart costuma aparecer inflada nesse debate. O que a empresa disse oficialmente em 2025 foi que espera que o e-commerce contribua com 50% do crescimento da receita nos próximos cinco anos; depois, em julho, a Reuters noticiou que a companhia passou a mirar o online como 50% das vendas totais nesse horizonte, impulsionada por seus “super agents”. Não é a mesma coisa que dizer, literalmente, que metade do faturamento será “agentic” nesse prazo.

Como qualquer tecnologia emergente o comércio feito por agentes ainda tem uma lista de problemas ainda em aberto. Quem descobre quem nesse novo mercado? Onde fica o “Google dos agentes”? Como provar que um agente é de fato o agente do Walmart, e não um impostor bem embalado? Quem responde quando a compra sai errada, quando o serviço falha, quando o pagamento acontece e a entrega não? Como impor limites de gasto, mandato, escopo e confiança para um software que age sozinho? E, no caso das soluções em blockchain defendidas por parte do ecossistema, como resolver privacidade, interoperabilidade, compatibilidade entre redes e a distância entre fazer pagamento e fazer comércio de verdade?

Enquanto o setor ainda briga no nível dos protocolos para definir as regras antes de definir um padrão, os varejistas tem a janela para se preparar para a próxima fronteira. Nesse novo cenário a disputa será por legibilidade, interoperabilidade e confiança entre máquinas. Isso muda incentivos, muda design, muda mídia, muda SEO, muda loyalty, muda a forma como marcas contam a própria história. Talvez o varejo do futuro continue tentando nos convencer — mas, antes disso, vai precisar convencer o nosso software.