Um brasileiro assumiu o marketing global da Unilever e fez de Cannes o palco da sua aposta em creators

Leandro Barreto cresceu no interior do Brasil, "estradas pequenas, céu grande", e queria ser ator. Virou publicitário e, em janeiro, assumiu o marketing global da Unilever. Nesta semana, subiu ao Debussy, o palco principal de Cannes Lions, para defender uma ideia sobre como marcas se constroem agora. A empresa parou de perguntar o que as próprias marcas querem dizer e passou a perguntar o que os outros querem dizer sobre elas.

Para Barreto, a indústria trocou valor por volume, ficou eficiente em produzir conteúdo que as pessoas ignoram e esqueceu de perguntar o que vale a pena ser passado adiante. O teste real de uma marca, na leitura dele, é se as pessoas continuam contando suas histórias quando ninguém da empresa está mais na sala.

Daí veio a frase que ele sabia que a plateia esperava. A Unilever ganhou fama recente de estar indo para o "social-first". Ou seja, cortando mídia tradicional para apostar em criadores. Ele reconheceu a polêmica no palco antes de dizer que o debate sobre canais, na verdade, erra o alvo. O nome que ele deu para a virada é outro, "reality-first", a ideia de que as pessoas sempre confiaram mais na recomendação de um amigo do que no anúncio de uma marca, muito antes de plataformas e algoritmos existirem.

Para funcionar, ele listou três condições:

• clareza de significado
• compromisso com a cocriação
• sistemas que sustentem a escala

E resumiu o ofício em dois termos que repetiu o discurso inteiro, "poesia e encanamento". Isso mesmo, encanamento, não encantamento. Poesia é intimidade cultural e coragem criativa. Encanamento são as plataformas e a tecnologia que fazem a história chegar longe. Sem uma, nada importa. Sem a outra, nada se espalha.

Os exemplos foram do próprio quintal. Na Dove, marca que ele acompanha desde 2011, dezesseis anos de "Real Beauty" criaram um significado tão claro que o público passou a tratá-lo como propriedade sua. Na Vaseline, cem anos de marca funcional, a empresa rastreou autores de hacks virais, alguns vindos de blogs de 2008, e transformou as ideias deles em produtos reais com repartição de receita sobre as vendas. Na Hellmann's, quando um quarterback da NFL começou a colocar maionese no café, a Unilever fechou parceria e lançou um perfume de maionese.

A lógica em todos é a de deixar que as pessoas remodelem a marca em vez de proteger o território. Foi da Dove, aliás, que veio a frase que melhor resume o argumento dele.

"A clareza viaja. A confusão não." — Leandro Barreto, CMO global da Unilever

O discurso é duas coisas ao mesmo tempo, e as duas são verdade. É uma das sínteses mais afiadas do marketing pós-broadcast que vão passar por esse festival. E é a defesa mais bem-acabada de uma decisão que a Unilever já tinha tomado. Sob o comando do CEO Fernando Fernandez, a empresa apostou pesado numa virada para social e criadores, tirando peso da mídia tradicional, e o mercado já vinha chamando isso de social-first.

Barreto reconhece a leitura e a devolve transformada em filosofia sobre fogueiras e narrativa milenar. Dar a um remanejamento de verba o tamanho de uma causa é o trabalho mais antigo do marketing, e ele o executa diante de uma plateia de marketing com maestria. Some-se a isso o eco do pódio e dos Grand Prix. O mesmo discurso de humano contra volume que varreu as categorias de craft apareceu no palco principal, agora pela boca de um dos maiores anunciantes do mundo.