Comercial de remédio é famoso por ser ruim. A Lilly chamou a Wieden para mudar isso, e virou a primeira farmacêutica de US$ 1 trilhão

Lina Polimeni passou 22 anos na Eli Lilly ouvindo pacientes contarem o que um remédio fez pela vida deles, e uma pergunta a incomodava. Como uma indústria com um propósito tão alto podia ter a pior publicidade do mundo? Por volta de 2019, ela decidiu mudar isso e concluiu que só uma agência daria conta, a Wieden+Kennedy. Conseguiu o telefone do presidente da W+K, fez o pitch ao contrário, vendeu a própria conta para a agência e ouviu um não.

Foi do não que a coisa começou. Pierre Jouffray, hoje global executive creative director da Wieden, contou em Cannes que a primeira reação do time diante de um briefing de pharma foi a de sempre, recuar. O que virou o jogo foi olhar a história da empresa em vez de inventar um posicionamento.

"Como um propósito tão nobre pode ter a pior publicidade do mundo?" — Lina Polimeni, SVP e CMO de Consumer da Eli Lilly

A Lilly faz 150 anos em 2026. Foi fundada pelo coronel Eli Lilly sobre um princípio simples para a época, o de que o rótulo de fora do frasco precisava bater com o conteúdo de dentro, num tempo de vendedores de elixir. Em vez de pesquisa de mercado, a Wieden entrevistou de 20 a 30 funcionários da empresa, de executivos a quem fecha fisicamente a embalagem do remédio, e achou ali a verdade da marca, "saúde acima de tudo". Era uma verdade já herdada da fundação, não uma invenção de agência.

Jouffray resumiu o que essa verdade faz no dia a dia. Mais do que dizer o que a marca deve fazer, ela diz o que a marca recusa, quais briefings não aceita, por quais caminhos não vai. Virou a bússola de cada decisão.

O primeiro filme, de 2021, ainda em plena pandemia, redefiniu a Lilly como uma empresa de remédio - "a medicine company"- distinção que nos Estados Unidos separa a ideia de medicina da de indústria farmacêutica. A peça afirmava que o remédio funciona igual num corpo rico e num corpo pobre, não olha a cor da pele nem as fronteiras que as pessoas desenham, e fechava dizendo que a empresa faz remédio para todos, e não para alguns.

O teste de fogo veio em 2023, quando os remédios de emagrecimento viraram fenômeno cultural. A demanda por vaidade explodiu e passou a comprometer o acesso de quem dependia daquilo para tratar diabetes. Em vez de surfar o hype, a Lilly fez o oposto. Montou em menos de três meses, de uma reunião a um roteiro à produção, um anúncio que rodou na noite do Oscar, enquanto o tapete vermelho falava de transformação e vaidade, para dizer que importa quem recebe o medicamento, e que o uso fútil tirava o tratamento de quem precisava dele para viver.

Daí veio o que a dupla chama de trazer cinema para a propaganda de remédio. O craft deixou de ser conversa de produção e virou compromisso de marca, a ponto de diretores serem escolhidos pela conexão pessoal com saúde, não apenas pelo portfólio. Vários desses filmes o B9 já cobriu, aliás, o da vergonha, de alzheimer, o das Olimpíadas e Olimpíadas de inverno, com o argumento de que você só ganha um corpo e vai lutar como o diabo por ele; e a defesa do método científico.

Os resultados que eles apresentaram são fortes. O awareness espontâneo da Lilly subiu 216%, e a confiança na marca mais que dobrou. Polimeni contou o custo pessoal da aposta, a convicção de que uma marca grande só muda quando alguém dentro dela topa estar muito errado, muito publicamente, e admitiu ter pensado se a empresa continuaria sendo o lugar certo para ela.

O que a W+K fez com a marca é raro de verdade. Deu linguagem de cinema a uma categoria que virou sinônimo de propaganda ruim, e o recado do Oscar tocou num problema real de acesso, desencadeando semanas de debate na mídia norte-americana. E, ao mesmo tempo, essa bandeira de honestidade é o halo perfeito para o que aconteceu no balanço da Lilly. Em novembro de 2025, a empresa se tornou a primeira farmacêutica a valer US$ 1 trilhão, puxada justamente pelo boom dos remédios de obesidade, o Mounjaro e o Zepbound. O mesmo anúncio celebrado por condenar o uso por vaidade também, convenientemente, protege a legitimidade médica da categoria que fez a companhia valer um trilhão. A campanha ergueu confiança numa indústria sem confiança, e essa confiança hoje está pendurada no ouro do GLP-1.