Cannes Lions 2026: chegar lá é difícil. Ficar lá é mais difícil
Num festival obcecado com tendências, duas palestras falam sobre permanência
A frase do título veio do CMO brasileiro Marcel Marcondes abrindo sua palestra aqui no Cannes Lions 2026. A razão para abrir desta forma é louvável: a AB Inbev é a primeira empresa a receber o troféu de Creative Marketer of the Year do festival em três anos.
Mas ela também se aplica à laureada deste ano com o Leão de São Marcos (e uma das minhas grandes inspirações na indústria criativa): Susan Credle, consultora criativa do grupo Omnicom. Uma mulher que começou na indústria como substituta da recepcionista da BBDO NY e hoje recebe o reconhecimento por sua contribuição para a indústria (há quem diga, inclusive, que o papel da Peggy Olsen em Mad Men foi inspirado nela).
Marcel começou a conversa dele por um tema que muitos líderes de marketing ainda não enxergaram: visão sistêmica. O sucesso da AB Inbev, na criatividade e nos negócios, vem em grande parte pelo sistema de treinamento, critérios e avaliação em que a companhia investiu. Este sistema conecta a comunicação às dores dos consumidores e dos negócios e instrumentaliza as pessoas para maximizar seu crescimento. Tanto Marcel quanto Susan tratam a criatividade como um multiplicador econômico, resolvendo problemas de forma mais efetiva.
E efetividade é a métrica mestra de Marcel: mais do que fazer mais rápido ou mais barato, o que importa pra ele é a eficácia (não à toa, ele vem fazendo a rapa no ranking global dos Effies).
Ambas as conversas falaram sobre a importância da consistência: assim como nas finanças, onde os juros compostos geram crescimento acelerado, a crença de ambos é de que os valores das marcas precisam ser sustentados no tempo, a despeito da vontade de alguns marketeiros de deixar sua marca pessoal ou da obsessão em estar no "marché du jour" da cultura.
Os dois também convergiram ao falar sobre uma mudança fundamental (mas não necessariamente uma novidade) nas marcas que irão liderar seus segmentos no futuro próximo: elas precisam adicionar ao seu repertório a capacidade de prover experiências, mais do que serem anunciantes.
Num mercado obcecado pela próxima tendência ou novidade, o ponto mais interessante das duas conversas é parar de falar sobre transformação e mudança e explorar a permanência.
À medida que os ciclos tecnológicos e de transformação se aceleram, construir algo que resista ao tempo é o exercício mais sofisticado que uma agência ou uma marca pode fazer.
