Mercado Livre transforma gramado do Pacaembu em código de barras e leva seu 4º Grand Prix em Cannes

O gramado do Pacaembu virou um código de barras de 104 metros, e a ideia deu ao Brasil o seu primeiro Grand Prix em Cannes Lions 2026. "Cupom em Campo" (Field Barcode), da GUT São Paulo para o Mercado Livre, venceu o GP de Outdoor.

A vitória carrega peso histórico. É o quarto Grand Prix da dupla GUT e Mercado Livre em Cannes, o que faz dela a parceria entre agência e anunciante mais premiada com o troféu máximo em toda a história da publicidade brasileira. Vieram antes "Call of Discounts" (Entertainment for Gaming, 2025), "Handshake Hunt" (Media, 2024) e "Parada no Feed" (Entertainment for Music, 2021).

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B9Carlos Merigo

A ideia é física e direta. Quando o Mercado Livre comprou o naming rights da Arena Pacaembu, a GUT cortou a grama do gramado em formato de um código de barras gigante. A ação rolou durante o jogo comemorativo que reeditou o Corinthians x Boca Juniors de 2012. Transmitido na TV, no Disney+ e no YouTube, qualquer pessoa podia escanear o padrão por reconhecimento de IA, mesmo parcialmente e de qualquer ângulo, e destravar 25% de desconto. A cobertura do jogo virou cupom. No placar final, 53 mil cupons usados, alta de 7% nas sessões e R$ 1,7 milhão em vendas.

O presidente do júri de Outdoor, Aaron Starkman, CCO global da Rethink, contou que se apaixonou pela peça ainda na fase de julgamento online e a viu como candidata a Grand Prix de cara. Para ele, o trabalho tem a qualidade do "inevitável", do tipo que faz pensar que só aquela marca poderia tê-lo feito, e o júri quis usá-lo como um farol para os jovens criativos que chegam a Cannes.

Num festival tomado pela ansiedade com a IA, Starkman fez questão de cravar que o outdoor é o último meio que a publicidade não divide com as máquinas. A ironia é que o próprio "Cupom em Campo" usa IA para ler o código.

E o Brasil? 🇧🇷

E o Brasil não parou no Grand Prix. A categoria de Outdoor rendeu mais dois ouros nacionais: "Podia ser uma Heineken", da LePub (São Paulo e Milão) para a Heineken, e "The Last Coke in the Desert", cocriada pela VML de Nova York, Cidade do México e São Paulo para a Coca-Cola. Houve ainda dois bronzes, um para o próprio "Cupom em Campo" e outro para "Socializing Billboards", da LePub São Paulo.

Todos os premiados de Outdoor em Cannes 2026

Grand Prix

• "Field Barcode" — Mercado Livre (Gut, São Paulo / Brasil)

Ouro

• "Coincidence?" — Heinz (Rethink, Toronto / Canadá)
• "GIG / Wedding / Bowling" (campanha) — McDonald's (LEO, Londres / Reino Unido)
• "Tiny Coffee Shops" — De'Longhi (LOLA, Madri / Espanha)
• "Let's End Fast Tech" — Back Market (Marcel, Paris / França)
• "Sunburnt Car" — Mycar (TBWA\Sydney / Austrália)
• "The Last Coke in the Desert" — Coca-Cola (VML, Nova York / São Paulo / Cidade do México / EUA, Brasil e México)
• "Could Have Been a Heineken" — Heineken (LePub, Milão e São Paulo / Itália e Brasil)

Prata

• "London / Marrakesh / Bahamas" (campanha) — British Airways (Uncommon, Londres / Reino Unido)
• "Blizzard as Usual" (campanha) — Tim Hortons (Gut, Toronto / Canadá)
• "Discount Chants" — Mercado Libre (Gut, Buenos Aires / Argentina)
• "Let It Fly" — Saudia Airlines (Publicis KSA, Jeddah / Saatchi & Saatchi ME, Dubai)
• "KitKat Security Detail" — KitKat (Courage, Toronto / Canadá)
• "Dark Mode Ads" — Plenitude (LePub, Milão / Itália)
• "Showroom on Ice" — Loods 5 (Ogilvy, Amsterdã / Holanda)
• "The Periodic Fable" — The Ordinary (Uncommon / Smuggler, Londres / Reino Unido)
• "2036" — Association Antoine Alléno (Havas Paris / França)
• "Back to Kai Tak" — Cathay (LEO, Hong Kong)
• "IKEA Brighton Store Launch" — IKEA (Mother, Londres / Reino Unido)
• "Look for the Leaf" — Maple Leaf Foods (No Fixed Address, Toronto / Canadá)
• "It Starts Outside" — Persil/Dirt Is Good (Frank, Londres / Reino Unido)

Bronze

• "KitKat" (campanha) — KitKat (VML, Londres / Reino Unido)
• "British Airways" (campanha) — British Airways (Uncommon, Londres / Reino Unido)
• "Lime Guides" — Corona (Grey, Nova York / EUA)
• "Ukraine Air Raid Alerts" — UNICEF Finland (United Imaginations, Helsinque / Finlândia)
• "Field Barcode" — Mercado Livre (Gut, São Paulo / Brasil)
• "Dirty Business" — Channel 4 (4creative, Londres / Reino Unido)
• "Fatal Question" — StreetDoctors (Saatchi & Saatchi, Londres / Reino Unido)
• "McDelivery Speed Camera Ads" — McDonald's (Scholz & Friends, Hamburgo / Alemanha)
• "Waoo WiFi Invasion" — Waoo (Uncle Grey, Copenhague / Dinamarca)
• "TD Fractional Window Shopping" — TD (Ogilvy, Toronto / Canadá)
• "The Catrace" — Distance x Strava (BETC, Paris / França)
• "Icedentity" — Aguila Light (DAVID, Bogotá / Colômbia)
• "A.I. Irresponsibly" — Brewlander (BLKJ Havas, Singapura)
• "Sleep Talk Reviews" — IKEA (Rethink, Toronto / Canadá)
• "Rooftop Revival" — Heineken (LePub, Singapura e Milão)
• "Look Familiar?" — Heinz (Rethink, Toronto / Canadá)
• "Heinz Dipper" — Heinz (Rethink, Toronto / Canadá)
• "Steph Curry Shoots the Moon" — Random House (Known, Nova York / EUA)
• "Socializing Billboards" — Heineken/iFood/Misci (LePub, São Paulo / Brasil)

Total: 40 Leões na categoria.