20 anos do ‘GTA da Coca-Cola’: o comercial que hackeou a linguagem dos games

Viralizar, em 2006, era trabalho manual. Quase mindfulness, se comparado com a internet de 20 anos depois. Um bom vídeo viajava de link em link, colado na janela do MSN, encaminhado por e-mail em arquivos proibitivamente pixelados, embedado em blogs (como o B9), e cada pessoa que passava adiante era como um pedaço da mídia. Foi dessa maneira artesanal que, em agosto daquele ano, começou a circular um filme inesperado: um comercial da Coca-Cola que parecia Grand Theft Auto.

GTA: Vice City (2002) e GTA: San Andreas (2004) tinham sido lançados havia pouco, e já vivíamos o hype de GTA IV (pra mim o melhor da franquia), que chegaria ao mercado em 2008. Era tanto outra era que a Rockstar lançava um título novo a cada um ou dois anos. Compare com os 13 anos que separam GTA V do VI que vem aí.

Enfim, divago. Quando vi o comercial da Coca, publiquei um post de três parágrafos aqui no B9 dizendo que "está com o jeitão de que vai ser o viral da semana". E encerrei com a receita que, em tese, faria o vídeo rodar: "Quem já jogou GTA, se diverte e passa pra frente."

Todo mundo passou. Até quem nunca jogou.

O filme se chamava oficialmente "Videogame". Criado pela Wieden+Kennedy de Portland e produzido pela Nexus Productions, de Londres, pegava emprestada uma linguagem que o público já reconhecia de longe: carros em alta velocidade, ruas tomadas pelo crime, um protagonista de cara fechada, a promessa de que algo ruim estava prestes a acontecer.

Só que nada acontecia como deveria. Vale rever:

Um GTA onde ninguém rouba nada

O comercial abre com um carro cortando o trânsito de uma cidade poligonal. Sim, jovem, era essa a cara dos videogames na época. Na verdade, os jogos de 2006 eram um pouco mais feios que isso — mas já chegamos lá.

O motorista estaciona diante de uma loja, compra uma Coca-Cola e sai caminhando. Quando arranca outro homem de dentro de um carro, o espectador já sabe o que vem: o veículo será roubado. Afinal, não se chama Grand Theft Auto à toa. Em vez disso, ele entrega ao motorista uma garrafa de Coca-Cola.

Dali em diante, o personagem devolve uma bolsa roubada, distribui dinheiro, ajuda quem cruza seu caminho e transforma uma cidade hostil em coreografia coletiva. A trilha, "You Give a Little Love", composta por Paul Williams para o musical Bugsy Malone, cresce junto com os atos de gentileza até o anúncio virar um grande número musical.

A graça dependia de um acordo silencioso com o público: era preciso conhecer a lógica de GTA para entender por que aquele comportamento parecia tão fora de lugar. O filme confiava que você reconheceria o código, e por isso dispensava qualquer explicação da referência.

No Guardian, o jornalista Keith Stuart descreveu o protagonista como um "sósia de Tommy Vercetti" (o anti-herói de GTA: Vice City) e chamou o filme de "uma peça de faux-machinima lindamente produzida, que captura com precisão, e depois parodia com carinho, elementos da série gangsta de sucesso da Rockstar". Para ele, o anúncio provava "como a marca GTA garantiu seu lugar no imaginário mainstream, um feito que não está garantido apenas por vender milhões de cópias".

O jogo que nunca existiu

A memória prega duas peças com esse filme.

A primeira é de calendário: ele costuma ser lembrado como comercial de Super Bowl, e a passagem pelo intervalo mais caro da TV americana só veio em fevereiro de 2007 — o filme já tinha rodado cinema e internet no ano anterior, quando o B9 e meio mundo o repassaram.

A segunda é de matéria-prima: até hoje "Videogame" é descrito como se tivesse sido rodado dentro de GTA, uma espécie de mod sofisticado. Acontece que a produção foi animação construída do zero, inteiramente em computação gráfica. Um elo perdido entre o machinima e a animação.

Machinima era justamente o nome dos filmes produzidos dentro das engines dos games. E, em 2006, aquilo estava longe de ser nicho: o Machinima.com, extinto portal que batizava o movimento, alimentava um dos maiores canais do YouTube da época; Red vs. Blue, série rodada dentro de Halo, já tinha transformado seus criadores em empresa; e, em outubro daquele mesmo ano, South Park levaria a linguagem ao horário nobre, com um episódio filmado em parte dentro de World of Warcraft. Quando a Coca deu sua piscadela para os games, piscou para uma língua que a internet inteira já falava.

A linguagem segue nos milhares de produções amadoras e meméticas que infestam o YouTube e, recentemente, virou até cinema premiado.

Em 2024, Grand Theft Hamlet, documentário dirigido por Pinny Grylls e Sam Crane foi rodado inteiramente dentro de GTA Online. A produção levou o Grand Jury Award no SXSW antes de chegar ao catálogo da Mubi. A premissa parece piada de roteirista: dois atores ingleses, desempregados pelo lockdown de 2021, decidem montar Hamlet dentro do jogo, driblando jogadores mais interessados em atirar neles do que em Shakespeare. A Coca fingiu filmar dentro do jogo em 2006; vinte anos depois, filmar de dentro de verdade virou cinema premiado.

Essa distinção, entre animação e machinima, muda o significado do case. As ativações que hoje vemos dentro de Fortnite ou Roblox descendem de outra linhagem. O movimento da Coca-Cola era mais simples e, de certa maneira, mais arriscado: apropriar-se da gramática de uma obra que já fazia parte da cultura.

Trinta pessoas para fingir que era um jogo

"Videogame" foi dirigido por Alan Smith e Adam Foulkes, dupla britânica que um ano antes havia levado o Grand Prix de Film em Cannes Lions com o clássico "Grrr", da Honda.

"A Coca queria algo grande. Desde que contivesse todas as propriedades de marca da Coca, teríamos liberdade."

resumiu Foulkes à revista Campaign na época

Em entrevista à Creative Review em setembro de 2006, Ben Cowell e Reece Millidge, que lideraram o 3D e a animação na produtora Nexus, detalharam a operação: cerca de 30 pessoas por três meses e meio, mais duas semanas de pitch. A cidade foi desenhada em planta, dividida em quarteirões numerados e distribuída entre cinco modeladores, que trabalharam sobre fotos de referência por dois meses. Uma equipe de dez pessoas construiu o elenco digital.

Foram mais de 60 personagens únicos. E 600 figurantes dançando na cena final, todos derivados da coreografia de um único animador, replicada com pequenas variações de tempo pela cidade inteira.

Para os movimentos parecerem naturais, os diretores passaram um dia filmando dois coreógrafos como material de referência. O protagonista, que atende pelo nome de Ray, teve o corte de cabelo redesenhado semanalmente durante a produção.

O craft precisava resolver um dilema: a animação deveria ser boa, mas não sofisticada a ponto de perder a cara de videogame. A solução veio, em parte, de dentro dos games. Wayne Kresil, que modelou todos os veículos do filme, vinha da indústria de jogos, experiência que, segundo Cowell, ajudou a "capturar a essência da limitação da tecnologia dos games sem deixar tudo básico e feio". Era 2006: PS3 e Xbox 360 prometiam o próximo salto gráfico, e o filme parecia a versão "next-gen" de um jogo que não existia.

A diferença está no comportamento. Tudo parece GTA até o personagem começar a agir.

Quando GTA era caso de polícia

Hoje, GTA é uma franquia capaz de reorganizar o calendário da indústria do entretenimento. Em 2006, também era sinônimo de controvérsia.

A campanha circulou um ano depois do escândalo "Hot Coffee", provocado pela descoberta de conteúdo sexual oculto no código de Grand Theft Auto: San Andreas. O episódio levou o órgão de classificação americano a elevar o jogo para a categoria "Adults Only", fez varejistas retirarem cópias das lojas e custou US$ 24,5 milhões à Take-Two em devoluções. Em junho de 2006, dois meses antes de o comercial aparecer online, a empresa fechou acordo com a Federal Trade Commission dos Estados Unidos.

A Coca-Cola escolheu, portanto, o território menos neutro possível naquele momento: justamente o universo que concentrava boa parte do pânico moral em torno dos videogames. E essa tensão fortalecia a piada. O anúncio só funcionava porque o espectador associava aquele personagem e aquela cidade ao pior comportamento possível. A Coca-Cola usou a reputação de GTA como preparação para a virada.

O que poderia soar como sátira acabou funcionando como homenagem. O filme entendia a fantasia oferecida pela franquia e brincava com ela, sem sermão sobre violência e sem tratar jogador como adolescente impressionável.

Uma marca que precisava ser "ressuscitada"

"Videogame" fazia parte de "The Coke Side of Life", plataforma global lançada em março de 2006 e concebida pela Wieden+Kennedy de Amsterdã após uma longa concorrência mundial. É impressionante pensar que o filme tenha sido apenas a segunda execução do longevo conceito da marca, na sequência do premiado "Happiness Factory".

Mas o contexto interno era menos ensolarado do que os anúncios. A Coca-Cola vinha de anos concentrada em variantes como Diet Coke e a recém-lançada Coke Zero. A marca principal tinha ficado em segundo plano. Um porta-voz chegou a admitir, com franqueza rara, que "a marca precisava ser ressuscitada.". Uma visão recorrente no mercado é de que o apelo da Coca estava ultrapassado, enquanto a Red Bull, com mais açúcar e mais cafeína, soava mais atual para o público jovem.

Vinte anos e uma geração wellness depois, açúcar e cafeína como atestado de modernidade é um argumento que envelheceu como leite (não como Red Bull, nem Coca). Mas isso é papo pra outro post. Em 2006, o diagnóstico que guiava as estratégias de comunicação era de que a marca mais famosa do mundo tinha virado papel de parede.

Com a ignorância orgulhosa de quem nunca jogou videogame na vida, a própria Coca-Cola descreveu o filme aos seus investidores como:

"Uma inversão positiva dos enredos tradicionais de videogame, que costumam apresentar personagens causando caos".

Dá para enxergar no musical uma atualização da tradição publicitária da própria casa: décadas antes, "Hilltop" havia reunido jovens do mundo inteiro para cantar "I'd Like to Buy the World a Coke". Em "Videogame", a harmonia coletiva acontece dentro de uma cidade construída para o conflito.

A mensagem também tinha suas conveniências, claro. Na cidade do filme, basta um indivíduo consumir o produto certo e resolver ser gentil para a hostilidade inteira se dissolver, quarteirão por quarteirão.

É publicidade de refrigerante, afinal. A revolução cabe em uma garrafa.

Ouro em Cannes, acervo do MoMA

Do cinema e dos blogs, o filme foi parar no Super Bowl XLI, em fevereiro de 2007 — e ali deixou de ser peça querida dos círculos de publicidade, animação e games para virar comunicação de massa.

Em junho do mesmo ano, "Videogame" ganhou Leão de Ouro de Film em Cannes Lions, e "Happiness Factory", da mesma plataforma, ficou com a Prata. O filme também foi honrado no AICP Show, na categoria de arranjo musical. A mostra, segundo a própria associação, é preservada nos arquivos do Departamento de Cinema do MoMA, em Nova York, para estudo das gerações futuras.

Já o retorno em vendas ninguém comprova: a Coca-Cola só divulgou resultados da plataforma inteira, e nenhum número público isola o efeito do filme. A lembrança cultural, essa sim, é bem mais fácil de documentar que o caixa.

A era pré-licenciamento

Note que "Videogame" aparece sempre como um anúncio inspirado em GTA, nunca como parceria oficial entre Coca-Cola e Rockstar Games. Se alguma autorização existiu nos bastidores, ela ficou fora do registro público e nunca foi confirmada por nenhuma das partes.

Uma campanha assim em 2026 dificilmente chegaria ao ar sem anúncio espalhafatoso de parceria, incluindo contrato de licenciamento, skins oficiais, um comunicado conjunto revisado por advogados dos dois lados, autenticado e carimbado em múltiplas vias.

A publicidade dos anos 2000 operava com outra disposição para testar a fronteira entre paródia, referência e apropriação. Havia risco, e havia uma liberdade que foi sendo substituída por relações formais entre marcas e propriedades intelectuais.

Podemos nos queixar de que o modelo de hoje (mais engessado e litigioso) limita quem quer só brincar com esses mundos, porém, também busca proteger quem os constrói. Vamos combinar: ninguém gostaria de ver a própria criação virar mídia de graça para uma corporação bilionária como a Coca-Cola. Não sei se a Rockstar simplesmente não se importou ou agradeceu pela mídia grátis.

Vinte anos depois

Em 19 de novembro, GTA VI vai levar o público de volta a Vice City, agora dentro do estado fictício de Leonida e com Jason e Lucia no centro da história. A consultoria Newzoo projeta entre US$ 3,25 bilhões e US$ 5,2 bilhões de receita só na primeira semana. Para dar um parâmetro: Homem-Aranha: Um Novo Dia, o filme que acabou de quebrar todos os recordes do cinema, fez US$ 932 milhões no fim de semana de estreia. A projeção do jogo é de três a cinco vezes isso.

Um evento desse tamanho inverteu até a direção de quem paga quem. No dia 27 de agosto, a Netflix estreia Grand Theft Auto VI: An Extended Look. Não é um filme, nem um documentário. É simplesmente um trailer estendido do jogo, disponível no streaming seis horas antes de o mesmo vídeo entrar no canal da Rockstar no YouTube. A Netflix anunciou essa brevíssima janela como "parceria inédita".

Os dois movimentos se espelham a vinte anos de distância. Em 2006, a Coca-Cola pegou a gramática de GTA emprestada de graça para fazer publicidade. Em 2026, o jogo virou a mídia: quem quer aparecer ao lado dele negocia, paga (muito) e agradece.

E a estética de videogame voltou ao centro da premiação publicitária. "Your Way Out", da Coinbase, criado pela Isle of Any e dirigido por Oscar Hudson, levou o Grand Prix de Film Craft no Cannes Lions deste ano e disputa o Emmy de melhor comercial. O filme acompanha um NPC preso em um mundo de jogo low-poly, com referências visuais aos primeiros GTA, até escapar do sistema. As duas peças usam a mesma gramática com morais opostas.

O comercial da Coca ainda teve tempo de provar que sobrevive a mais de um ciclo de internet: em 2021, o TikTok o desenterrou e o transformou em meme, montado com a trilha de GTA IV e legendas sobre ignorar o caos alheio, numa trend registrada pelo Know Your Meme. O anúncio que parodiava um jogo virou, ele mesmo, material de paródia. Poucas peças publicitárias (seja de que época for) podem dizer o mesmo.

A regra central que "Videogame" alterou fica clara olhando o que veio depois. Diante de um fenômeno cultural, a publicidade sempre operou do mesmo jeito: paga para entrar. É o patrocínio, o placement, a skin oficial, o terreno em Fortnite e Roblox. Uma mera presença de aluguel, renovada a cada contrato. A Coca fez o caminho inverso: aprendeu a língua do fenômeno e construiu, do lado de fora, uma piada que só os fluentes entenderiam. Presença assim não vence com o contrato. Vinte anos depois, o TikTok entendeu a piada sem nem saber o nome do filme.

Em vez de entrar no jogo, a Coca-Cola fez o jogo entrar na publicidade.