KitKat teve 12 toneladas de chocolate roubadas, não escondeu, e transformou a crise no Grand Prix de PR
Criada pela VML e pela Burson, "The KitKat Heist" virou o roubo numa caça ao tesouro pública, gerou US$ 224 milhões em mídia espontânea e ainda deu pista à polícia; o Brasil leva um bronze com a AlmapBBDO
O manual da comunicação de crise é um só: cautela. Proteja a reputação, contenha o estrago, fique quieto. O Grand Prix de PR de Cannes Lions 2026 foi para a marca que rasgou esse manual. Uma semana antes da Páscoa, pico de venda de chocolate, KitKat teve 12 toneladas de produto roubadas em trânsito, entre uma fábrica na Itália e o destino na Polônia. Em vez de esconder, anunciou.
A marca soltou um comunicado oficial no X confirmando o roubo. A publicação passou de 141 milhões de visualizações. Mas a virada veio no segundo movimento: o "Stolen KitKat Tracker". Cada barra tem um código de lote de oito dígitos atrás. A KitKat convidou as pessoas a digitarem o código e descobrirem se a sua barra era do carregamento roubado. "413.793 KitKats foram roubados. O seu é um deles?"
O que era notícia de crime virou brincadeira coletiva. Gente conferindo a barra, postando, fazendo meme, e a imprensa correndo atrás. Tanta gente postou que parte da internet passou a duvidar se o roubo era real, e a dúvida só espalhou mais. Segundo a marca, o tracker ainda ajudou a investigação: revelou uma pista verificada para a polícia.
Os números:
- US$ 224 milhões em mídia espontânea em 10 dias
- 808,4 milhões de alcance, em 6.522 reportagens
- 31% de share of voice em 93 mercados
- 70,5 bilhões de alcance social
A imprensa especializada tratou como aula de PR de crise.
A presidente do júri, Dana Tahir, CEO da Havas Red, foi precisa ao dizer que a comunicação de crise sempre foi a disciplina da cautela, e que este trabalho mudou as regras. Em vez de administrar a crise, a KitKat a transformou em momento de cultura. Na frase que ficou, eles não eliminaram o risco, eles o coreografaram. O recado para a indústria é que as maiores oportunidades costumam se esconder nos maiores problemas da marca, e que coragem criativa e crise podem coexistir.
E o Brasil? 🇧🇷
No recorte brasileiro, a AlmapBBDO levou bronze com "Uncovering Racism", a camisa de edição especial do Corinthians contra o racismo, que também já havia faturado prata em Print.
