Uber Eats deixou os fãs montarem o próprio comercial de Super Bowl no app, e levou o Grand Prix de Media

O Grand Prix de Media de Cannes Lions 2026 foi para uma jogada que virou o funil de cabeça para baixo. Em vez de fazer um comercial para as pessoas assistirem, o Uber Eats deixou cada fã montar o próprio comercial de Super Bowl dentro do app. A campanha "Build Your Own Super Bowl Commercial", da Special US, venceu a categoria.

A peça parte de uma plataforma que a marca construiu ao longo de dois anos: a teoria da conspiração de que o futebol americano foi inventado para vender comida. No filme principal, Matthew McConaughey defende a tese contra um cético Bradley Cooper. A sacada de mídia veio depois: dentro do app, do mesmo jeito que se monta um burrito bowl, o usuário escolhia as "evidências", cenas, piadas e participações de celebridades como Addison Rae, Parker Posey e o astro da NFL Jerry Rice, e montava a própria versão do comercial. Cada escolha abria novas cenas e destravava um cupom para usar no domingo de Super Bowl.

Foram mais de mil versões possíveis, cada quadro feito à mão para encaixar em qualquer combinação. Na prática, um comercial de 60 segundos virou 16,5 milhões de segundos de filmes criados pelos próprios fãs, dentro do app.

Os números:

• 3,7 milhões de novas visitas ao app na semana do Super Bowl
• recorde de vendas da marca na data, com US$ 36 milhões a mais que o melhor resultado anterior
• mais de US$ 290 milhões em mídia espontânea
• 38% de resgate dos cupons, e uma promoção 10 vezes mais eficaz que as anteriores

A presidente do júri, Sindhuja Rai, Chief Client Officer da WPP Media, resumiu o feito: a campanha não empurrou o consumidor em direção ao produto, ela transformou o produto em plataforma de comunicação. O funil não colapsou só, ele se inverteu. E exigiu coragem, porque o Uber Eats mexeu no próprio produto, o app, no dia de maior pressão do ano.

As seis tendências que o júri de Media viu na shortlist: criativo e mídia trabalhando juntos; dados, IA e tech como facilitadores (não como a ideia); poder na mão do consumidor e papel crescente dos creators; participação; personalização; e impacto mensurável.