Meta gastou US$ 145 bilhões em IA e agora precisa que você goste dela

A Meta estreou nesta quinta (23) um manifesto de 60 segundos em defesa da IA, com mídia paga em redes sociais, streaming e TV aberta. O filme responde diretamente ao clima anti-IA que tomou o discurso público, e o tom escolhido foi o desafio.

"Pode nos chamar de otimistas, de sonhadores, pode nos chamar do que quiser [call us whatever the hell you want], mas estamos apostando nas pessoas. E gostamos dessas chances"

A peça intercala a narração com áudios de arquivo de pânicos tecnológicos do passado, vozes antigas alertando sobre telefones e outras novidades que um dia pareceram ameaçadoras. O argumento embutido é conhecido, presente em toda defesa de tecnologia desde a prensa de Gutenberg. Já tiveram medo antes, e o medo passou.

A trilha escolhida é "Five Years", de David Bowie — a faixa que abre Ziggy Stardust narrando o dia em que a humanidade descobre que a Terra tem exatamente cinco anos até o fim. Colocar uma canção apocalíptica para embalar um manifesto de otimismo tecnológico é uma escolha ou muito consciente ou muito reveladora.

Na leitura generosa, a Meta pescou o que a música tem de humano (o narrador vagando pelas ruas, registrando cada rosto enquanto o tempo acaba). Na outra, a marca comprou o pathos de Bowie sem ler a premissa: o relógio da canção corre para o fim do mundo, e "cinco anos" é justamente o prazo favorito das previsões sobre superinteligência que o filme existe para acalmar.

Zuckerberg acompanhou o lançamento com post próprio, reciclando a missão histórica da empresa ("dar às pessoas o poder de compartilhar, conectar e moldar seu mundo") para o novo contexto. E o filme carrega uma segunda estreia.

Denise Moreno, CMO há três semanas — veterana de 17 anos que entrou na empresa em 2009 como sua primeira profissional de e-mail marketing —, assinou o lançamento no LinkedIn como primeiro grande movimento da gestão. "É fácil sentir que o futuro caminha para menos conexão e menos agência. Estamos tomando outra posição", escreveu.

Há uma frase do roteiro que merece pausa. O narrador abre acusando "algumas pessoas" de querer nos convencer de que a IA vai nos deixar menos conectados. "Vocês nos deixaram menos conectados" é a acusação que a Meta ouve há quinze anos — sobre o feed, sobre o algoritmo, sobre o celular na mesa do jantar. A empresa está usando como escudo contra o ceticismo em IA exatamente a crítica que a persegue desde muito antes de IA generativa existir. O "22 anos e 3,5 bilhões de pessoas depois, estamos dobrando a aposta" convoca como credencial o mesmo histórico que boa parte do público aprendeu a olhar com desconfiança.

O marketing de IA, pelo visto, deixou de vender produto. O filme da Meta anuncia zero features, zero modelos, zero apps — e nisso ele é irmão gêmeo da campanha que a Anthropic lançou na recentemente, "There's Hope in Hard Questions", que abre com uma casa em chamas e a pergunta "dá pra confiar na IA?".

As duas peças disputam a mesma coisa, que é como o público deveria se sentir sobre a tecnologia. A Anthropic escolheu monetizar a dúvida; a Meta escolheu monetizar o otimismo.

O motivo econômico da campanha tem cifra. A Meta deve gastar cerca de US$ 145 bilhões (por volta de R$ 730 bilhões) em infraestrutura de IA só neste ano — parcela relevante dos mais de US$ 700 bilhões que as big techs despejam na tecnologia em 2026. Data center gera resistência das comunidades vizinhas, óculos com câmera geram desconfiança, conteúdo sintético no feed gera fadiga. Para o investimento se pagar, o público precisa no mínimo tolerar IA. O filme não vende nada porque o produto dele é... permissão.