Netflix quer provar que menos anúncios podem gerar mais resultado

Durante décadas, a publicidade repetiu comerciais à exaustão porque tinha poucas maneiras de saber se alguém estava, de fato, prestando atenção. A Netflix diz que já consegue medir essa atenção e agora quer convencer o mercado de que talvez seja hora de tirar o velho lema “alcance e frequência” do piloto automático.

A provocação apareceu nesta semana, durante a terceira edição do Behind The Streams, evento da plataforma voltado para o mercado publicitário brasileiro.

No ano passado, contei como a Netflix havia escolhido a atenção como argumento para vender seu inventário publicitário. Em maio, veio a etapa seguinte: câmeras instaladas em 250 casas brasileiras para medir para onde as pessoas realmente olhavam enquanto assistiam TV.

Agora chegaram os primeiros resultados.

84% de atenção

Segundo o estudo feito com a Amplified Intelligence, 67% da atenção durante um anúncio na Netflix é ativa, quando a pessoa está olhando diretamente para a tela. Outros 17% são classificados como atenção passiva, quando ela não olha, mas continua ouvindo. Na conta da empresa, 84% do anúncio recebe algum tipo de atenção.

A Netflix diz ainda que, ao contrário de outras mídias, seus comerciais mantêm níveis de atenção próximos aos do conteúdo que os cerca e que esse índice aumenta ao longo da peça.

O número, porém, foi só o começo da fala de Will Zanette, líder de Mensuração e Insights de Publicidade da Netflix, que inclusive já participou de um Braincast para tratar do tema. A provocação mais interessante veio quando ele colocou em discussão uma das métricas mais antigas do planejamento de mídia: frequência.

A leitura de Zanette é que a publicidade tratou, durante muito tempo, a frequência quase como obsessão porque era, justamentem uma das poucas coisas que conseguia medir. Quantas vezes alguém precisava ver uma mensagem até lembrar dela? Mas, para o executivo, frequência sempre foi apenas uma aproximação para a pergunta que realmente interessava:

A pessoa prestou atenção, guardou a mensagem e fez alguma coisa depois?

Com mais dados sobre atenção e comportamento, a Netflix diz já enxergar casos em que é possível entregar menos impressões e alcançar o mesmo resultado de negócio, ou até mais.

Isso não significa que a empresa esteja aposentando alcance e frequência, porém. Uma das ferramentas apresentadas permite justamente controlar quantas vezes a mesma pessoa é impactada em diferentes dispositivos. O questionamento se trata de quanto peso essas métricas devem continuar tendo diante de indicadores mais próximos do resultado final.

A “ciência” da Netflix

Foi nesse ponto que o discurso do evento mudou bastante em relação ao ano passado.

A Netflix ainda falou muito em atenção, fandom e nos seus chamados “palcos culturais”, claro. Nas inúmeras séries e filmes aos quais as marcas podem se associar por patrocínio, integração, licenciamento e campanhas especiais. Mas, desta vez, quase toda essa conversa acabava em algum número de negócio. Foi menos desfile de catálogo e lançamentos, como em 2025, e mais mídia kit.

Aliás, a própria Netflix insiste há algum tempo em descrever sua operação publicitária como a combinação de “arte e ciência”. A arte está nas histórias, personagens e fandoms que colocam a plataforma na conversa cultural. A ciência é a parte que, com mais ferramentas de veiculação e mensuração, começa a ganhar valor maior para o anunciante.

Leo Khéde, diretor sênior de Publicidade da Netflix para a América Latina, explicou que essa ciência passa por usar dados e sinais de comportamento para entender com quem uma marca deve falar, sobre o quê e em qual momento.

Num papo exclusivo que tive com ele e Amy Reinhard, presidente global de publicidade da Netflix, esse argumento apareceu várias vezes. Quanto mais a plataforma entende o que alguém assiste, mais sinais consegue gerar para recomendação, segmentação e mensuração. Amy disse que a ambição é transformar a Netflix em uma solução de funil completo, capaz de provar resultados diferentes conforme o objetivo de cada anunciante.

E existe escala suficiente para a empresa levar essa conversa a sério: no Brasil, o plano com anúncios alcança mais de 35 milhões de espectadores ativos mensais, e mais de 65% das novas assinaturas já escolhem essa modalidade, segundo os dados atualizados apresentados no evento.

Do fandom para o caixa

A Netflix apresentou resultados de Brand Lift, consideração e intenção de compra e afirmou que uma meta-análise de campanhas brasileiras encontrou retorno de cinco vezes o investimento. Segundo a empresa, suas campanhas também ficaram acima dos benchmarks do mercado em associação de mensagem, consideração e intenção de compra.

O caso de Comfort com Bridgerton apareceu como exemplo mais palpável dessa passagem da afinidade para o caixa: de acordo com a Netflix, o envolvimento dos fãs levou a Unilever a produzir quase cinco vezes mais produtos da colaboração.

Houve outros cases apresentados com vendas, busca e market share. A mensagem se repetiu ao longo da tarde é que estar perto de uma série popular é bom (a minissérie Brasil 70 atraiu cinco marcas, por exemplo), mas a Netflix quer demonstrar que consegue mexer o ponteiro do negócio.

Em 2027, a empresa anunciou que pretende ampliar suas próprias ferramentas de mensuração com dados primários, incluindo Brand Lift, Conversion Lift e Geo Lift, além de permitir que anunciantes cruzem seus dados com os sinais da plataforma. O evento terminou, inclusive, com a Netflix prometendo aos parceiros criatividade, tecnologia e uma “obsessão com resultados”.

Por que bater na frequência?

Saí do Behind The Streams pensando especialmente nisso. Por que a Netflix escolheu justamente a frequência, uma das métricas mais estabelecidas da publicidade, para questionar?

Parte da resposta está nos próprios números apresentados, mas existe também uma escolha de campo de batalha.

O YouTube, concorrente direto assumido por Ted Sarandos, oferece aos anunciantes uma combinação difícil de enfrentar: escala gigantesca, métricas de engajamento e ferramentas que conectam campanhas a busca, consideração, conversão e venda. A Netflix dificilmente vai ganhar essa disputa simplesmente oferecendo mais impressões.

E também existe um limite para tentar. No YouTube, o acesso é aberto e o usuário paga para remover anúncios. Na Netflix, a publicidade vive dentro de um plano mais barato, mas pelo qual o assinante continua pagando. Aumentar demais a carga comercial acabaria prejudicando justamente a experiência que a empresa usa para defender sua vantagem em atenção.

A Netflix até vem experimentando novos formatos, de vídeos verticais a conteúdo curto licenciado, numa expansão que eu, particularmente, adoraria fingir que não existe quando abro o aplicativo. Mas, ainda assim, isso não transforma a plataforma numa máquina de inventário comparável ao YouTube.

Então a conta precisa incluir outra coisa: quanto vale cada exposição. Se um anúncio diante de alguém realmente atento produz mais lembrança, consideração ou venda, a quantidade de vezes que ele apareceu deixa de explicar tudo e o anunciante/agência para de ficar obcecado com essa métrica.

Além disso, como a própria Netflix já cansou de repetir de inúmeras maneiras possíveis, tem o argumento do ambiente em que essa exposição acontece.

A empresa prevê investir cerca de US$ 20 bilhões em conteúdo em 2026. É esse dinheiro capaz de colocar uma marca, por exemplo, ao lado de Bridgerton, Stranger Things, Emily in Paris e outras produções com fandom global, elenco conhecido e um ambiente muito mais controlado do que o inventário quase infinito (e muitas vezes indesejado) produzido diariamente no YouTube.

As duas empresas, afinal, financiam conteúdo de maneiras bem diferentes. O YouTube construiu sua escala deixando creators produzirem e dividindo com eles a receita publicitária. Quanto mais anúncio exibido, melhor. Já a Netflix gasta bilhões produzindo e licenciando aquilo que constrói cultura, ganha prêmios e faz as pessoas manterem suas assinaturas ativas. Quanto mais anúncio, pior.

É aí que questionar a frequência ganha sua verdadeira dimensão. A Netflix não precisa convencer o mercado apenas de que seus anúncios recebem atenção. Precisa convencer que essa combinação de “arte e ciência”, com atenção, dados, contexto e conteúdo faz cada impressão valer mais.