Quanto vale uma ideia antes dela existir?

Neste ano, o processo de inscrição e validação em Cannes ficou visivelmente mais rigoroso. Mais comprovação, auditoria, mais exigência de prova de execução e resultado real. E isso é necessário, extremamente positivo.

Durante anos, o festival flertou com um problema sério: cases que existiam apenas para ganhar Leão. Peças produzidas, mídia inflada, campanhas que nunca rodaram de verdade fora do filme submetido. Esse novo rigor é uma resposta direta ao que acontecia até então.

Isso favorece a criatividade real, aquela que enfrenta orçamento, timing, aprovação, produção, risco reputacional e todas as complexidades que existem fora da sala de apresentação. Claro que sou a favor disso.

Mas existe um paradoxo em que ando pensando. Quanto mais valorizamos ideias que demonstrem viabilidade e resultado desde o início, mais reduzimos o espaço para aquelas que, quando surgem, ainda parecem inviáveis. E a história da criatividade é, em parte, a história dessas ideias: as que desafiam a lógica do momento; as que parecem grandes demais para o orçamento disponível; as que geram mais dúvida do que certeza quando nascem; as que levam anos até encontrar o cliente, o contexto ou a tecnologia capaz de transformá-las em realidade.

A criatividade sempre viveu entre dois territórios: execução e imaginação. Cannes está fortalecendo, com razão, o território da execução. Mas será que não deveríamos encontrar uma forma de preservar também o território da imaginação

Não estou falando de voltar ao case fake, óbvio. Ninguém do mercado quer esse lugar de volta. Estou falando do oposto: criar um espaço honesto, uma categoria para reconhecer conceitos extraordinários que ainda não encontraram as condições ideais para ganhar vida. Ideias boas demais para morrer na gaveta, já que o cliente certo, o orçamento certo ou o momento certo ainda não apareceram.

Se a forma de competir em Cannes é mostrar resultado, a ideia mais arriscada, a que ainda não tem case porque é nova demais, simplesmente não entra na conversa. E criativo quer ver uma ideia boa existir no mundo, de algum jeito.

Toda inovação relevante já foi considerada inviável em algum momento. Toda grande transformação começou como hipótese. E toda ideia capaz de mudar cultura, comportamento ou negócio precisou, antes de qualquer execução, ser simplesmente imaginada.

O que veremos este ano provavelmente vai refletir esse movimento: menos cases construídos para o festival, mais ideias construídas para o mundo. Isso é uma notícia excelente. A única reflexão que deixo é que, enquanto nos tornamos cada vez melhores em premiar o que foi feito, não podemos esquecer de proteger o que ainda pode ser. Porque a criatividade não avança só quando celebra suas conquistas. Ela avança, também, quando continua autorizada a sonhar.