Executivos de publicidade vivem em bolha: 82% acham que Gen Z curte anúncios com IA. Só 45% acha ok.

O Interactive Advertising Bureau (IAB) lançou seu primeiro framework de transparência para uso de IA em publicidade. A diretriz chega junto com pesquisa que expõe um abismo entre o que executivos acham que consumidores sentem sobre anúncios gerados por IA e o que eles realmente sentem.

Por que importa: O gap de percepção entre indústria e público saltou de 32 pontos em 2024 para 37 pontos em 2026. Enquanto 82% dos executivos de publicidade acreditam que Gen Z e Millennials se sentem positivos sobre anúncios com IA, apenas 45% desses consumidores realmente se sentem assim.

• É o segundo ano consecutivo que a desconexão cresce.

Os números:

• 39% da Gen Z tem sentimento negativo sobre anúncios com IA (vs. 20% dos Millennials)
• 20% dos consumidores descrevem marcas que usam IA como “manipuladoras” (vs. 10% dos executivos)
• 16% chamam essas marcas de “antiéticas” (vs. 7% dos executivos)
• 64% dos anunciantes citam redução de custos como principal benefício da IA (era 5º lugar em 2024)

O framework: A diretriz adota abordagem baseada em risco. Nem todo uso de IA exige aviso ao consumidor. O foco está em aplicações que podem enganar sobre autenticidade, identidade ou representação.

Quando o aviso é obrigatório:

• Imagens ou vídeos gerados por IA retratando eventos reais
• Vozes sintéticas de pessoas reais fazendo declarações que nunca fizeram
• Digital twins de pessoas falecidas (mesmo com autorização do espólio)
• Avatares sintéticos e chatbots simulando interação humana em anúncios

Quando NÃO precisa:

• Edição assistida por IA (correção de cor, retoques menores)
• Ferramentas de otimização e workflow
• Trabalho criativo claramente estilizado

O que dizem: “Estamos em um ponto de inflexão crítico com IA generativa. Precisamos acertar em transparência e disclosure, ou arriscamos perder a confiança que sustenta toda a troca de valor”, afirma David Cohen, CEO do IAB.

• “A pesquisa reflete uma percepção equivocada clara entre como anunciantes acham que consumidores se sentem e como eles realmente experienciam”, diz Caroline Giegerich, VP de IA do IAB.

Big picture: O framework posiciona o IAB à frente de regulamentações governamentais. A Lei de IA da União Europeia entrou em vigor em agosto de 2024, com maioria das obrigações começando em agosto de 2025. Nos EUA, estados como Nova York buscam restrições para IA em publicidade política.

O outro lado: 73% dos consumidores Gen Z e Millennials dizem que disclosure claro aumentaria ou não afetaria sua probabilidade de compra. Transparência pode funcionar como mecanismo de confiança, não como barreira comercial.

Por setor (% que considera disclosure muito importante):

Setor	Anunciantes	Consumidores
Farmacêutico/Saúde	69%	65%
Publicidade Política	70%	63%
Serviços Financeiros	71%	58%
Entretenimento	54%	53%

A mudança de prioridades dos anunciantes é reveladora. Em 2024, percepção do consumidor era segunda maior preocupação. Em 2026, caiu significativamente. O foco agora está em impacto na criatividade humana, custo de implementação e autenticidade da marca.

• Apenas metade dos anunciantes que usam IA generativa sempre divulga esse uso.

A real: A pesquisa revela uma indústria que otimiza para métricas internas enquanto o sentimento do consumidor caminha na direção oposta. Executivos associam IA a “inovação” (46%) e “singularidade” (44%). Consumidores, especialmente Gen Z, associam a manipulação e falta de autenticidade. O framework do IAB oferece um mapa. A questão é se a indústria vai usar ou continuar navegando pelo GPS interno que claramente está descalibrado.

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Metodologia: Pesquisa conduzida pelo IAB com Sonata Insights entre outubro/2025 e janeiro/2026. 505 consumidores americanos Gen Z (16-27) e Millennials (28-43) + 104 executivos de publicidade de empresas com gasto mínimo de US$ 1 milhão em mídia.