A força do torcedor: o que o crescimento da WNBA ensina sobre fandom na era das redes

Apesar de atualmente ser muito associado à cultura pop, foi no esporte que nasceu o conceito de fandom — no sentido literal, de torcida mesmo. Torcer por um time significa algo que vai muito além de consumir conteúdo: é identidade, comunidade e lealdade emocional.

No painel "The Fandom Force: How to Create a Fan-First Social Approach", no SXSW 2026, executivos da Deloitte Digital e da WNBA (a liga americana feminina de basquete) defenderam que esse modelo de relação, tradicional no esporte, deveria se tornar o padrão para marcas que querem relevância nas redes sociais. A discussão partiu justamente do universo esportivo, onde o comportamento de fã é mais intenso e visível. Segundo dados apresentados no painel:

• 75% dos adultos nos EUA dizem fazer parte de algum fandom
• 71% dos fãs de esportes participam de comunidades online
• 57% interagem com criadores dentro desses fandoms
• 61% descobrem marcas ou produtos via redes sociais

Ou seja: a dinâmica da torcida está migrando para o marketing, ainda que seja um conceito desejado, sonhado, mas raramente alcançado.

Torcida já não é mais local

Historicamente, fandom esportivo era algo quase hereditário. Você torcia para um time porque seu pai torcia, era o time da sua cidade ou, simplesmente, era o que passava na TV.

Nem é preciso dizer que, com redes sociais, isso mudou completamente. Ligas e atletas passaram a construir torcidas globais. Segundo Colie Edison, Chief Growth Officer da WNBA, a mudança é radical:

"Fandom deixou de ser local e virou global. Hoje alguém pode ser torcedor de um time ou atleta em qualquer lugar do mundo."

Essa transformação é especialmente importante para ligas que historicamente tiveram menos exposição, como o esporte feminino. Durante anos, a WNBA ficou presa a um ciclo difícil: poucos horários de TV, pouca audiência e, por consequência, menos anunciantes e menos investimento.

Os números de 2025 mostram o quanto essa realidade mudou. Na sua 29ª temporada, a liga registrou média de 10.986 espectadores por jogo. A NBA, para referência, só passou de 11 mil de média na sua 39ª temporada — em 1984-85, a era Bird-Magic. O Golden State Valkyries, franquia fundada em 2025, se tornou o primeiro time da liga a esgotar todos os ingressos da temporada regular, em arena com capacidade para 18 mil pessoas.

Comunidade é a base da torcida

No esporte, a torcida nunca se trata apenas do jogo. Ela envolve debate, rituais, rivalidade e pertencimento. Hoje essas interações acontecem em grande parte nas redes sociais. Segundo os dados do painel, 71% dos fãs de esporte participam ativamente de comunidades online. Torcer vai além de assistir: envolve comentar, compartilhar, criar memes e disputar narrativas em defesa do seu time.

Para as ligas esportivas, essas comunidades podem se tornar o motor de crescimento de uma marca. E para a WNBA, isso significa também uma expansão demográfica que poucos previram: pesquisa da Ally Bank revelou crescimento de 26% desde 2018 no número de fãs com renda familiar acima de US$ 100 mil. Homens jovens, antes desinteressados, aparecem cada vez mais nas arenas e nos grupos de discussão online.

Atletas viraram criadores

Outro elemento que aproxima esporte e creator economy é o papel dos atletas. Hoje eles são mais que jogadores. São criadores de conteúdo com um ativo que marcas não conseguem replicar: autenticidade dentro da torcida. Segundo dados citados no painel, consumidores confiam quatro vezes mais em criadores do que em marcas.

No esporte isso é ainda mais evidente. Torcedores seguem atletas independentemente do time, o que explica fenômenos como fãs que acompanham um jogador ao longo de toda a carreira e que descobrem ligas inteiras por causa de atletas específicos. Caitlin Clark fez isso pela WNBA. Angel Reese também.

O conteúdo que mais engaja não é o mais produzido

O conteúdo esportivo mais poderoso não é o mais polido. Na WNBA, alguns dos vídeos mais virais são momentos espontâneos: bastidores, reações de jogadoras, lives informais, interações entre atletas. Um exemplo citado no painel foi uma transmissão ao vivo feita por atletas durante um All-Star Weekend que atraiu mais de 70 mil espectadores acompanhando os bastidores do evento. É esse tipo de conteúdo que o torcedor mais deseja — o que aproxima da experiência real, do dia a dia.

Como a torcida vira negócio

O esporte sempre soube algo que muitas marcas ainda estão aprendendo: torcida gera valor econômico. Os números da WNBA mostram essa equação funcionando em tempo real:

• Fãs da WNBA são 3x mais propensos a comprar produtos de patrocinadores da liga
• A audiência média dos jogos chegou a 1,2 milhão de espectadores
• A liga acumulou 4,3 bilhões de visualizações nas redes sociais
• O novo contrato de direitos de mídia, que entra em vigor na próxima temporada, pagará em média US$ 200 milhões por ano — quatro vezes o valor do acordo anterior

Fandom esportivo não é apenas engajamento. Pode se transformar num ecossistema completo de cultura, comunidade e consumo.

O preço do sucesso

Existe, porém, um lado que o painel do SXSW provavelmente não discutiu com a mesma franqueza. Crescimento acelerado tem custo — e nem sempre quem construiu a base paga essa conta.

Durante a temporada 2024, o preço médio do ingresso para jogos da WNBA chegou a US$ 88, alta de 75% em relação aos US$ 50 de 2023. Em Nova York, torcedoras foram a jogos do Liberty usando camisetas com a frase "We've been priced out". Os ingressos de temporada do mesmo clube devem subir cerca de 37% em 2026. Nos primórdios da liga, quatro pessoas podiam assistir a um jogo e comprar lanches por US$ 40. Hoje, uma noite em família pode chegar a US$ 250.

É o dilema clássico do sucesso: quanto mais fácil fica torcer para quem pode pagar, mais difícil fica para quem torcia antes de ser cool. Segundo reportagem do NY Times, a torcedora que lotava as arquibancadas do Atlanta Dream quando os ingressos eram distribuídos de graça, em troca de trazer novos torcedores, hoje assiste pela TV porque não consegue mais bancar os assentos que ajudou a preencher.

O futuro do fandom

Para os executivos no painel, o próximo passo é ampliar o acesso. Isso inclui novos times, expansão internacional, mais plataformas de transmissão e experiências digitais para torcedores. A liga planeja chegar a 18 franquias até 2030 — o maior número da sua história, com taxas de expansão de US$ 250 milhões por franquia, sinal inequívoco de que o mercado acredita no ativo. A estratégia central é simples: quanto mais fácil for torcer, maior o fandom cresce.

Durante décadas, o marketing tenta transformar consumidores em fãs. O esporte mostra o contrário: primeiro nasce a torcida, e só depois vem o negócio.