Na nova global da Coca-Cola, um filho desenha o pai sempre atrás de um computador
Criada pela WPP Open X sob liderança da Grey, a campanha estreia com dois filmes, OOH e um movimento de influenciadores em cima do termo gamer "AFK"
No jantar da família ele é o "Laptop Face". É o pai, apenas presente do pescoço pra baixo. O rosto fica atrás da tela, e a mão faz aquele gesto universal de dedo erguido, só um minutinho. Esse é o filme de estreia de "The World Will Wait", campanha global da Coca-Cola criada pela WPP Open X sob liderança da Grey, que manda o mundo moderno esperar enquanto as pessoas comem juntas.
A trilha é "The Wind", do Cat Stevens. Escalar essa música é jogar com o jogo ganho: criança em cena, desenho de criança como espelho da culpa adulta e uma balada de catálogo, de voz e violão, fazem metade do trabalho emocional antes do primeiro corte. É a gramática John Lewis aplicada sem cerimônia, com uma faixa que o cinema já usou tantas vezes como sinônimo de pausa que ela chega ao filme com a função pré-instalada.
O outro filme é "The Most Important Meeting", e o pacote fecha com OOH e um movimento de influenciadores em cima do "AFK", o away from keyboard dos games, transformado de desculpa em bandeira. E tem um detalhe de direção de arte que diz mais que o manifesto: na assinatura, o logo entra no meio da frase, "The world 🥤 will wait". A marca se posiciona literalmente dentro da pausa que está vendendo.
O gênero, vale dizer, já tem fila. Marca mandando largar o celular é território que até a Vivo vem percorrendo, e isso sendo uma operadora, e que o estudo da VML batizou como o paradoxo da época: robôs em casa, busca por desconexão. A Coca chega atrasada no gênero, mas chega com uma diferença que o próprio release entrega.
Foco Roubado: os ladrões de atenção da vida moderna, de Johann Hari (Vestígio)
R$ 56 O livro que a campanha parece ter lido escondido. Hari passou três anos investigando por que ninguém mais consegue prestar atenção em nada, e a resposta dele desloca a culpa do indivíduo para o design das plataformas. É o argumento do jantar sem celular, sem o refrigerante do lado.
A diferença é que a campanha não é contra a tela. É a favor do jantar. Refeição é a maior ocasião de consumo que existe, ancorar a marca na comida é estratégia declarada da companhia, e o material oficial repete duas vezes o objetivo de posicionar a Coca como companhia das refeições, um "ímã delicioso" que puxa as pessoas pra mesa. O discurso de desconexão é o embrulho de uma campanha de pareamento com comida, e "Pasta night can't wait" confessa isso melhor que qualquer análise.
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