Como um tênis de 97 gramas fez mais pela Adidas do que qualquer campanha faria

Três recordes mundiais. Uma manhã. Um tênis.

No domingo (26), o queniano Sabastian Sawe se tornou o primeiro ser humano a correr uma maratona oficial abaixo de duas horas. Tempo: 1:59:30. Na Maratona de Londres. No pé dele: o Adidas Adizero Adios Pro Evo 3, um tênis de 97 gramas que havia sido lançado apenas dois dias antes por US$ 500.

Yomif Kejelcha, da Etiópia, cruzou em segundo lugar com 1:59:41. Também abaixo de duas horas. Também com o Evo 3. Na estreia dele em maratonas. E Tigist Assefa, também etíope, cravou o recorde mundial feminino de 2:15:41. Mesmo tênis.

As ações da Adidas subiram na segunda-feira. Os pares que saíram por US$ 500 no sábado apareceram no mercado paralelo por até US$ 5.500. Esgotou em minutos no lançamento limitado. O lançamento mais amplo está previsto pro fim do ano, antes da Maratona de Berlim em setembro.

A Adidas não precisou de campanha. Os posts da marca foram discretos: apenas Sabastian Sawe autografando seu tempo recorde no tênis. Nada mais. Quando o produto quebra a barreira mais simbólica do atletismo, a imprensa, as redes e o boca a boca fazem o trabalho de qualquer departamento de marketing.

O tênis é engenharia no limite do que a regulamentação permite, explicada com uma sopa de letrinhas marketeiras. Primeiro sub-100 gramas da Adidas. Espuma Lightstrike Pro Evo nova que pesa metade da versão anterior. Sistema de carbono ENERGYRIM substituindo os EnergyRods. Melhoria de 1,6% em economia de corrida. 11% mais retorno de energia no antepé. Upper inspirado em velas de kitesurf. Três anos de desenvolvimento, mais de uma dúzia de protótipos, testes em laboratórios na Alemanha e campos de altitude no Quênia e Etiópia.

Pra referência: o Nike Alphafly 3, que era o super tênis de referência, pesa 218 gramas. Mais que o dobro.

Um professor de Harvard, Daniel Lieberman, explicou à Scientific American que super tênis modernos funcionam como "uma mola no pé", armazenando energia no pouso e devolvendo na impulsão. A estimativa é que os melhores modelos reduzem o custo energético em quatro a seis por cento. O tênis não corre por você. Mas dá a quem já é elite uma vantagem que gerações anteriores nunca tiveram.

Por que importa: Em 2024, a Adidas trocou o slogan de duas décadas "Impossible is Nothing" por "You Got This", tirando a pressão por performance e apostando em crença. A crença rendeu, mas a impossibilidade virou fato. E o mais relevante pra quem trabalha com marketing: a Adidas não gastou um centavo em campanha de lançamento tradicional. O produto fez o trabalho. Três recordes mundiais são a peça de comunicação mais eficiente que qualquer marca esportiva pode ter. Produto como mídia no sentido mais radical do termo.