AB InBev lança campanha global “Cheers to Beer” para o Dia da Cerveja

A AB InBev vai passar o Dia Internacional da Cerveja, nesta sexta (7), anunciando cerveja. Não uma das suas: a bebida em geral. "Cheers to Beer", campanha global criada pela Wieden+Kennedy, é um filme sem diálogo, só trilha instrumental e o som dos brindes, atravessando um primeiro encontro de aplicativo, comemoração de título, consolo de amigo e mesa de família, até fechar em "To a future with more cheers". As marcas do portfólio fazem pontas, é claro, mas o produto anunciado é a categoria.

É sequência declarada de "Let's Grab a Beer", de 2021, que estreou no Super Bowl daquele ano, quando o mundo ainda reaprendia a se encontrar diante de uma pandemia global.

Esse roteiro é conhecido na indústria. Marca anuncia marca, certo? Mas, quando a maré não tá favorável, categoria anuncia categoria. Foi assim com "Got Milk" quando o consumo de leite caía, por exemplo. Pagar campanha para a cerveja em geral, como território, só fecha conta para quem tem participação tão grande que crescimento da categoria e crescimento da empresa viraram quase sinônimos.

Os números que a própria empresa divulga explicam a iniciativa. No trimestre fechado dias antes da campanha, a receita cresceu 5,6% e o volume de cerveja, 1,1%. A cerveja sem álcool cresceu 27%. O portfólio "beyond beer", 44%. O maior crescimento da companhia mora exatamente no que não é a cerveja.

Junto com o filme vem um white paper da Ipsos com a IWSR e o dado de que um em cada cem empregos no mundo tem ligação com a cerveja. Filme emocional para o consumidor, estatística de emprego para o regulador. Campanha de categoria acompanhada de estudo econômico é um gênero com dois destinatários, e o segundo nunca aparece no press release.