TBWA lança identidade feita à mão, com assinatura brasileira

A TBWA está de cara nova, e ela foi desenhada à mão de propósito. A identidade criada pela DXD, disciplina global de design da rede, aposta em iconografia manual, respingo de tinta, pincelada e caligrafia, com acabamento imperfeito por tese. Volta a tipografia serifada, entra um monograma construído nos ângulos da barra invertida, e o amarelo da casa ganha a companhia de uma cor nova chamada "Analog", inspirada em papel de carta, envelope antigo e fotografia de Leica.

Quem assina é o paranaense Bruno Regalo, global chief design officer da TBWA\Worldwide e ex-presidente do Clube de Criação do Paraná, hoje comandando de Los Angeles um estúdio que faz identidade para Disney+, Gatorade, Levi's, Tiffany e Grammy.

A leitura imediata é a certa: uma agência se vestindo de feito à mão no exato momento em que o mercado inteiro corre para a IA. Mas o timing conta uma segunda história. O rebrand sai oito meses depois de a TBWA emergir como uma das três redes criativas sobreviventes da fusão Omnicom-IPG, a maior consolidação da história da publicidade, que aposentou DDB, FCB e MullenLowe e cortou mais de 4 mil vagas. A identidade nova precisa funcionar como cola de um coletivo que agora inclui a adam&eveTBWA e a brasileira Africa, casas que sobreviveram ao desmonte de outras redes.

A frase oficial de posicionamento faz esse malabarismo em três orações: "independente em espírito, unida pela Disruption e respaldada pela Omnicom". E o sistema homenageia o universo pirata do Steve Jobs, com a iconografia manual ilustrando o clássico "por que entrar pra Marinha se você pode ser um pirata?". A homenagem sai sem registrar a ironia de que, depois da fusão, o pirata navega dentro da maior marinha que a publicidade já teve.

Tem um detalhe de guideline que a gente adora: 20% do sistema fica aberto para cada mercado colocar tempero local, com backslashes próprias e carimbos de cidade inspirados em passaporte. A rebeldia artesanal veio com percentual definido em manual.

Nada disso é incoerência nova da rede, aliás. Em Cannes Lions 2024 a gente cobriu a TBWA em campanha declarada para salvar a criatividade da "morte pelo algoritmo". Este rebrand é aquele discurso virando artefato: a tese anti-algoritmo materializada em pincelada, agora aplicada à própria marca, no momento em que a dona dela justifica a fusão para Wall Street com escala, eficiência e IA.