A Coca-Cola mexeu no papel de parede

Depois de um mês inteiro escrevendo sobre Copa, achei que esta semana seria de ressaca tranquila. Mas a internet, claro, tinha outros planos: passou dias brigando... por causa de uma fonte tipográfica. A Coca-Cola apresentou sua nova identidade visual global e a reação mais compartilhada, de longe, foi gente enxergando um maço de Marlboro na lata de refrigerante. No mesmo intervalo, A Odisseia de Christopher Nolan atropelou meses de campanha de boicote e fez a maior estreia da carreira do diretor.

Parece nada a ver uma com a outra, mas diria que as duas histórias são a mesma: um público brigando pra defender uma mera lembrança. Ao contrário do que acreditamos, ninguém é capaz de comparar nada com o original. Na verdade, todo mundo compara com a versão que guardou na cabeça. E contra a memória alheia, como a Coca e o Elon Musk descobriram por caminhos opostos, não há manual de marca ou militância que resolva.

Além disso, trago um pouco do que sobrou da Copa uma semana depois do apito final (spoiler: os perdedores ficaram com a maior atenção), a cerveja que virou suplemento alimentar, e os episódios da semana no Braincast e no Cinemático.

A Coca-Cola apresentou nesta semana sua nova identidade visual global, um sistema criado pela agência de branding JKR para unificar a marca em 200 mercados. O vídeo de lançamento tem 90 segundos, mas a internet levou bem menos que isso pra decidir que a fonte nova era igual a do... Marlboro.

"Sou só eu vendo um refrigerante Marlboro?", perguntou um usuário no X. "Qualquer pessoa com mais de 40 anos reconhece que essa é a fonte de Marlboro", cravou outro. O julgamento popular foi sumário (afinal, estamos na internet): refrigerante é o novo cigarro, e a Coca teria assumido a herança até na embalagem.

Os tipógrafos discordam. A fonte se chama Better With, uma serifada (aquelas letras com pezinhos, estilo Times New Roman) desenhada sob medida pela Brody Associates. A de Marlboro é outra, se chama Neo Contact, e James Edmondson, da Ohno Type, explica a diferença com o carinho de quem vive de desenhar letra: as serifas de Marlboro são "slabs devastadoramente bonitos", cravados na haste sem transição nenhuma, enquanto os da Coca têm cada canto arredondado. Tecnicamente, caso encerrado. Certo? Certo. Mas de novo: estamos na internet.

Acontece que o público comparou pela lembrança e assim se seguiu o debate online. Na memória das pessoas, vermelho, branco e serifa fecham um maço de cigarro. E fim de papo. Elizabeth Goodspeed, designer e professora da RISD, aponta que a semelhança se sustenta nos dois elementos mais básicos que existem, tipo e cor. O cérebro completa o resto do maço sozinho.

Agora, um detalhe irônico. A Better With não é novidade, a fonte fez sua estreia em 2023, no marketing de fim de ano da Coca. E ninguém sequer notou a mudança. Ou seja, a fonte é a mesma há três anos. O que mudou foi a escala e, claro, a própria empresa ter anunciado a mudança com um videocase pra todo mundo ver. Allen Adamson, cofundador da Metaforce, tem a imagem certa pra esse fenômeno: "Coca-Cola é como um papel de parede na vida das pessoas. Mude o papel de parede um pouquinho e todo mundo nota." Me pergunto se as pessoas perceberiam sem o videocase, caso a nova identidade visual fosse simplesmente adotada aos poucos.

O timing da coisa ajudou a piorar. Existe uma gíria do momento que é "fridge cigarette", o cigarro de geladeira: a lata gelada ocupando o lugar da pausa que o cigarro oferecia. Em tempos que o consumo de cigarro cai no mundo todo (apesar de Hollywood insistir em tentar tornar cool de novo), a coquinha assume seu lugar no espaço simbólico do tabaco antes de qualquer serifa.

A hora pode ter sido ruim, mas a verdade é que os executivos da JKR fizeram a lição de casa. Contam que partiram de um livro de investidores dos anos 1970, desmontaram o logo elemento por elemento e estressaram cada um: quão grande pode ficar o script? Quão apertado dá pra cortar a fita branca? Qual é o vermelho certo da Coca-Cola? É o rebrand mais reverente que uma marca de 140 anos poderia encomendar. A fúria veio assim mesmo, como tantos outros cases de rebrand ensejaram nos últimos anos.

O cinema exibiu uma versão maior da mesma briga. Elon Musk e a militância que ele agrega passaram meses acusando A Odisseia de Christopher Nolan de "imprecisão histórica" por causa de Lupita Nyong'o como Helena de Troia e Elliot Page como Sinon. Num filme com bruxa, ciclope e espírito dos mortos, a precisão exigida era, claro, seletiva. No Cinemático, apontamos outro motivo de reclamação: a falta de sotaque britânico, "porque sotaque britânico pra eles é o sotaque clássico". Homero, que se saiba, nunca escreveu em inglês.

Emily Wilson, autora da tradução de 2017 que a mesma turba atacou, deu à BBC o diagnóstico definitivo: "São pessoas que não se importam com o poema. Mas quando se trata desse discurso de guerra cultural na internet, demonstram raiva e proteção em relação a ele." A Odisseia que essa gente defende com unhas e dentes tem sotaque de teatro londrino e elenco saído de um filme espada-e-sandália dos anos 1950. Existe só na lembrança deles.

O boicote foi atropelado, obviamente. Bilheteria acumulou US$ 264 milhões no fim de semana de estreia, a maior abertura da carreira do Nolan. Musk reagiu prometendo que o Grok Imagine entrega até dezembro um longa da Odisseia "historicamente preciso e fiel à arte de Homero". Sei, sei. Afinal, deve ser o sonho de todo cinéfilo, né: ver um filme feito com a IA do Elon, alimentada pelos delulus que vivem no X.

De qualquer maneira, ver o filme do jeito que o Nolan filmou é privilégio de 41 salas no mundo, e nenhuma fica no Brasil. O IMAX 70mm de película, formato em que a Odisseia foi inteiramente rodada, simplesmente não existe por aqui; nossas cinco ou seis salas IMAX são digitais, de imagem cortada e tela menor. A escassez tem explicação de ferro-velho: não se fabricam projetores IMAX de película há décadas, e muitas peças de reposição já não existem.

O padrão-ouro da experiência premium em 2026 roda em máquinas reformadas do século passado, e James Hyder, veterano do formato, entrega o que ninguém do marketing diria, que parte da popularidade vem exatamente da raridade. E no fim das contas, o brasileiro assiste à Odisseia como sempre leu a Odisseia: em tradução.

A distância de uma semana deixou o epílogo do torneio mais nítido. A Espanha ganhou e ninguém quis muito contar a história dela (pra além dos próprios espanhóis, claro). Campeã inquestionável, dominante daquele jeito que no Braincast definimos como "meio uma jiboia: domina o adversário de uma forma que é chato pra quem vê". As duas peças de encerramento mais comentadas do fim do torneio falam de um eliminado da primeira fase (Johnnie Walker e Cabo Verde) e do derrotado da final (Michelob e a comanda do Messi). Até a premiação individual entrou na dança: o troféu de melhor jogador foi pro Rodri, campeão, e no balanço do Braincast a mesa inteira deu o prêmio pro Messi, vice. A FIFA seguiu o óbvio. As marcas preferiram as histórias que sobrevivem a ele.

As marcas brasileiras, sem muita saída, escolheram uma terceira via: o silêncio. O episódio distribui o elogio que resume a mudança de era, "um parabéns a todas as marcas que calaram a boca" na eliminação do Brasil. A Brahma do "liberado acreditar" saiu do ar sem postar nada (contei essa história em detalhe na edição #005). Houve um tempo em que patrocinador preparava dois filmes pro intervalo do Fantástico, um pra classificação, outro pro consolo. Dessa vez, postinho no Instagram e a vida seguiu. Mais barato, menos constrangedor.

A Spaten Pro chega em agosto com seis ingredientes: água, malte, lúpulo, levedura, whey protein e colágeno. Os quatro primeiros vêm da receita que a Lei da Pureza alemã fixou em 1516. Os dois últimos, do corredor de suplementos. A marca escolhida pra carregar a mistura foi fundada em 1397, criou a Munich Helles e serve a Oktoberfest desde sempre — e é exatamente por isso que deve funcionar, segundo a Ambev.

Whey lançado por um rótulo novo soaria suplemento; sem história. Lançado pela cervejaria de seis séculos, soa cerveja. A tradição entrou na fórmula como aval de marketing, mas a realidade é que tem somente o lastro nutricional de um copo de leite. E olhe lá.

O contexto é um mercado que encolheu 5,1% em 2025 enquanto as sem álcool saltavam de 140 pra 702 milhões de litros em cinco anos. A categoria persegue quem parou de beber, e a diferenciação migrou do sabor pra tabela nutricional.

Semana passada eu comprei ingresso de cinema em pré-venda pela primeira vez na vida. Peguei a única sessão com assentos ainda disponíveis, a das 10h30 da manhã (!). Um ótimo horário pra cinema, eu diria, mas que no Cinemático classifiquei como de vagabundo ou de herdeiro. A sala IMAX era boa, principalmente pelo som, mas o prêmio dessa maratona toda nem era o formato "de verdade", porque o IMAX que o Nolan tinha em mente não existe no país. Ou seja, como falei lá em cima, entrei na fila pra ver uma tradução.

E que tradução. Na conversa no Cinemático, defendi que praticamente todas as decisões de adaptação do Nolan são acertadas, e olha que ele corta personagem, mistura personagem, muda decisão. O Odisseu do poema, o original que os puristas defendem, saiu de casa pra recuperar patrimônio, barbarizou meio Mediterrâneo no caminho e voltou como herói triunfante. Já o Odisseu do filme é um homem tentando recuperar a alma, e a "lei de Zeus" da hospitalidade virou algo muito próximo de tratar os outros como você gostaria de ser tratado.

Nolan pegou o que a história tinha de problemático e atualizou, sem pedir licença pros guardiões da lembrança. E é justamente isso que mantém um clássico vivo há três mil anos, aliás: cada geração o traduz de novo. A versão "intocada" que a militância defendia nunca existiu (nem em grego).

E, por uma dessas coincidências de leitura, cruzei esta semana com essa mesma tese dita de maneira muito melhor. Em Confissões do Crematório, Caitlin Doughty cita a escritora caribenha-americana Audre Lorde: "Não existem novas ideias. Só há novas formas de fazer com que sejam sentidas."

A frase é do ensaio Poetry Is Not a Luxury, de 1977. Meio século depois, ela chegou até mim dentro de um livro de memórias sobre um crematório, e agora chega até você numa newsletter sobre publicidade e marcas. Ou seja, cada parada foi uma nova forma de fazê-la ser sentida. Acho que a Audre Lorde aprovaria o método.

Até domingo que vem. A gente se vê no b9.com.br durante a semana. E não se esqueça de entrar e participar da nossa comunidade no WhatsApp, exclusiva pra você.

Carlos Merigo

Fundador & Publisher do B9