99Food invade Santos com Charlie Brown Jr. como plano de mídia

No domingo (19), quem estava na praia em Santos viu um paramotor amarelo cruzar a orla, veleiros de vela amarela ocuparem o horizonte e bicicletas-outdoor circularem pela ciclovia avisando que "os caras da 99Food invadiram a cidade". Era a chegada do delivery da 99 à Baixada Santista, executada exatamente como a letra manda.

O conceito da Mutato dispensa decodificação, obviamente. A agência pegou o verso de "O Coro Vai Comê!", do Charlie Brown Jr., e o transformou em roteiro de ocupação. E tem trocadilho: o verso da música virou "o povo vai comer".

Na areia, guarda-sóis, toalhas e cadeiras amarelas montaram um "escritório na praia"; na ciclovia, os outdoors pedalantes alternavam o verso-título com "hoje ninguém vai estragar seu dia", tirado de "Céu Azul", entre outros.

Santos não é uma cidade qualquer no mapa do delivery, vale dizer. É o marco zero da guerra. Foi lá que a Keeta estreou no Brasil, em outubro passado, como piloto do plano de R$ 5,6 bilhões. O teste durou um mês; em dezembro a chinesa já estava em São Paulo, e hoje as duas rivais brigam inclusive no Cade.

É nesse contexto que a 99Food, da DiDi, desembarca na orla que serviu de laboratório para a concorrente, e com o iFood, dono de mais de 80% do mercado, assistindo às duas de cima (e imagino que com a orelha bem quente). Ou seja, a "conexão cultural autêntica", citada pela 99Food, é a embalagem de uma disputa territorial que começou naquela mesma areia nove meses atrás.

O conceito ainda embute uma rede de segurança pra 99Food. "Invadir" é o que toda plataforma faz quando entra num mercado, certo? É uma palavra que chega carregada de desconfiança e nenhuma marca transforma isso em festa sozinha. Quem fez esse trabalho foi o Charlie Brown Jr., que em 1997 ensinou Santos a ouvir a palavra como celebração. A 99Food só pegou o empréstimo e transformou invasão é boas-vindas.