Estudo mapeia comportamento por trás da “Cultura do Cancelamento”

Pesquisa da Mutato apresenta impactos e ensinamentos num cenário em que as redes sociais são palco crescente dos cancelamentos de pessoas e empresas

por Soraia Alves

A Mutato apresenta um estudo sobre a “Cultura do Cancelamento” e seus impactos e ensinamentos para os profissionais de comunicação e para as marcas, num cenário em que as redes sociais passaram a ser palco crescente dos cancelamentos, tanto de pessoas quanto de empresas. Para chegar no documento final, a pesquisa envolveu análises sobre 35 das pessoas que foram “canceladas” nos últimos 3 anos nas redes sociais, além de se basear em dados de Social Listening para entender questões como: os mecanismos que levam a movimentos como esse; os perfis mais comuns de quem é atingido; e os reflexos desse comportamento para as marcas.

Segundo o estudo, 46% dos cancelados no período analisado foram homens, brancos e heterossexuais, seguidos por 28% de mulheres, brancas ou negras, e heterossexuais, depois por 12% de homens, negros ou brancos, e gays; e 6% de mulheres brancas, lésbicas e bissexuais. A análise aponta que os três maiores motivos alegados para um cancelamento são por divergência política, homofobia e mau-caratismo.

“O termo ‘cancelamento’ indica uma pessoa, marca ou perfil que, por diferentes motivos, é abandonado ou boicotado diante de suas ações e comportamentos. A cultura do cancelamento pode impactar a reputação de uma marca, que precisa escolher bem em que conversas deve entrar e quem vai lhe representar”, comenta Juliana Morganti, diretora de Estratégia da Mutato. “É importante analisar se a pessoa possui discurso consistente, verdadeiro e, mais importante, alinhado com as verdades e crenças da marca. Caso o influenciador se mostre desconectado dos valores da marca e seja cancelado, a melhor ação imediata deve ser se desassociar da pessoa de forma pública”.

Estudo de caso(s) & níveis de cancelamento

A Mutato analisou casos específicos de cancelamento, como o recente da influenciadora Gabriela Pugliesi que descumpriu recomendações internacionais e locais e reuniu amigos para uma festa durante a quarentena causada pelo Covid-19. A pandemia, inclusive, tem sido um momento de acirramento da cultura de cancelamento. No caso da influenciadora, o “cancelamento” foi agravado pelo desdém à doença um mês antes da festa, quando contraiu o novo coronavírus durante casamento de sua irmã.

O cancelamento de Pugliesi levou à perda de 150 mil seguidores, à desativação de seu Instagram – e às críticas públicas por parte de artistas como Emicida e Tatá Werneck. Segundo o estudo, em casos como este (em que a pessoa cai em contradição ou se mostra desconectado dos valores das marcas que o apoiam), empresas parceiras devem se desassociar do influenciador.

Das 35 personalidade públicas canceladas que foram analisadas, o boicote mais duro envolveu o creator Otávio Albuquerque (Tavião), envolvido em acusações sobre comportamentos abusivos com a ex-namorada e youtuber Dora Figueiredo. Suas redes diminuíram em número de seguidores e ele perdeu contratos de trabalho. O estudo analisou, ainda, os participantes do Big Brother Brasil, em que apareceram “cancelamentos” na internet motivados por posturas machistas, racistas e assediadoras.

O estudo catalogou, ainda, os três tipos de “cancelamento” mais comuns e suas características:

Boicote: é normalmente relacionado à política, marcas e pessoas ou instituições em posição de poder que quebraram a confiança de seus consumidores. O boicote que parte da população para às grandes instituições raramente é efetivo, aponta a Mutato.

Ban e close errado: é um movimento informal, podendo atingir desde internautas “anônimos” que viralizam, até influenciadores e celebridades. Normalmente se referem a casos pontuais e isolados.

Linchamento virtual e cancelamento: é algo também informal, normalmente gerado por um ou mais closes errados que desencadeiam um cancelamento. São mais focados em influenciadores e celebridades, e estão ligados a comportamentos que desviam da norma padrão, como uma fala tida como absolutamente descabida.

O estudo sobre “Cultura do Cancelamento” é o segundo de uma série de pesquisas conduzidas pela equipe de Estratégia da Mutato para apoiar marcas e profissionais de marketing e comunicação a navegar pelo período de incertezas exacerbado pela pandemia global do novo coronavírus. Além desta, a agência já divulgou o estudo “Novo Normal Pós-Covid-19” e “O Amor em Tempos de Pandemia”.

Todas as pesquisas são disponibilizadas pelo site da Mutato e em suas redes sociais.

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