Os aprendizados do Pinterest sobre comunicação digital

O ciclo se repete. Aparece uma nova rede social (um baita nome genérico), as pessoas começar a criar usuário “só para criar”, uns usam mais que os outros e as reações de “não entendi para que serve, portanto é uma bosta” proliferam. Alguém diz que essa nova rede é o fim do Twitter, outro diz que não vai trocar o Facebook por essa nova coisa e… bem, você já sabe.

Acusado da vez: Pinterest. Não ajudou o fato de que o próprio site declarou que é muito mais popular entre as mulheres e a turminha da xoxal media (e do 9Gag) ter visto que um uso bem comum do site é de noivas fazendo conjuntos de coisas (de vestido à decoração) para seu casamento.

O Pinterest nos mostra claramente o gigante abismo que separa as startups de tecnologia e as agências digitais

Só que dá para aprender algumas coisas com o Pinterest, que passou a marca de 10 milhões de usuários no mundo. (é só ver no infográfico feito pela própria empresa que, óbvio, está no board de infográficos do B9 no Pinterest)

A lição que ele nos mostra logo de cara é a de que um bom serviço (online ou não) deve ser acima de tudo útil para quem usa. Diz a lenda que alguém uma vez disse para o Ev Williams, do Twitter, que sua rede era “legal, mas não era muito útil”, no que ele respondeu “sorvete também não”. (eu gosto tanto desta frase que ela está no meu PPT oficial sobre mídias sociais) Só que ser divertido é uma baita utilidade e uma que muito serviço por aí esquece de ser. Na maioria das grandes redes sociais (como o próprio Twitter e o Facebook) a principal utilidade é se relacionar e se expressar para seus amigos. Mas isso só faz de você um serviço online genérico. (e um concorrente do Facebook e do Google ao mesmo tempo, coisa que eu não aconselho ninguém a almejar)

O Pinterest resolve um problema na vida do consumidor. Será que em vez de se limitarem a serem engraçadas ou emocionantes nossas campanhas também não podiam fazer isso?

E são as noivas que nos dão as dicas de que o Pinterest é bem útil para um monte de gente mesmo que ele não seja uma ferramenta de auto-expressão. O Pinterest é uma ótima ferramenta para colecionar coisas. Para muita gente (como a maioria das pessoas que eu sigo por lá) essa coleção é simplesmente “coisa legais que eu vi por aí e que vão me fazer parecer mais cool para você”. O mesmo princípio das outras redes. Mas por lá também tem mãe coletando ideias para o quarto do filho, gente montando lookbook, coleções de tatuagens, receitas de doces… Só uma fração disso vai ser realmente comprada, cozida ou tatuada, mas a coleção está ajudando um objetivo real de cada usuário.

Para algo ser bom para o consumidor ele não precisa ser bom para nós.

Para essas pessoas não importa se seus boards tem muitos seguidores, se as pessoas comentam, gostam, recompartilham, etc. Se mais ninguém no mundo usasse o Pinterest o site seria ainda assim muito útil para elas. (o fato de ter muita gente só torna seu trabalho de colecionar um pouco mais fácil) Por isso vemos algumas lojas dizendo que o Pinterest já é uma fonte de tráfego e renda. Em vez de ficar mostrando piadinhas sobre como somos vistos pela família e pela sociedade o site é útil para uma finalidade específica em nossas vidas. Depois de decidido como vai ser o casamento ele vai servir para escolher onde vai ser a lua-de-mel, como vai ser a decoração do apê e assim por diante.

É assim que o Pinterest nos mostra claramente o gigante abismo que separa as startups de tecnologia e as agências digitais (ou digitalizadas). Quem cria software está querendo resolver um problema para seu consumidor final. Já as agências precisam resolver os problemas de comunicação de seus clientes. Eu vivo ouvindo por aí em palestras e livros gente dizendo coisas do tipo “O Angry Birds deveria ser nascido como uma campanha da Nokia”. Isto, em primeiro lugar, é uma ofensa a quem desenvolve software, por mostrar a falta de entendimento do que é criar um software de sucesso. (dica: não é só “ter uma sacada genial“)

Em segundo lugar é simplesmente errado porque campanhas são apenas maneiras de passar ao consumidor uma mensagem sobre a marca. Campanha não torna a vida da Dona Maria melhor depois dos 3 segundos de risada que ela deu com o filme engraçadinho. Com sorte o produto anunciado vai resolver a vida dela, mas não a campanha. É por isso que hotsites e aplicativos de campanha normalmente são inúteis, no pior sentido da palavra. São coisas que não vão viver na mente do consumidor por muito tempo. Porque esse nunca foi o objetivo. O segredo da tal da nova comunicação passa por aqui: usar a comunicação para resolver problemas para as pessoas e, de carona, resolver os problemas de marca. É construir coisas que ficam na fronteira entre produto e peça de comunicação.

Pense no Google: ele só vende uma coisa, mídia em seus sites. Todas as outras coisas, do GMail ao Google Maps, só existem para comunicar que eles são uma marca legal, facilitando nossa vida.

(Ok, ok, eu exagerei aí em cima. Com os outros serviços ele também forma um banco de dados gigante sobre nossos hábitos, para tentar descobrir maneiras melhores de facilitar nossas vidas e ganhar dinheiro com isso. Mas você entendeu, né?)

Finalmente há outro aprendizado, que na verdade é mais um lembrete já que é algo que todo comunicólogo deveria sempre saber: para algo ser bom para o consumidor ele não precisa ser bom para nós. “Achei uma bosta, site inútil.” é uma reação bem comum com quem já conversei sobre o Pinterest. Seria como dizer no mundo offline que como Zorra Total é chato eu não vou usá-lo nos meus planos de comunicação. Ou porque como acho Big Brother

ruim não vou noticiar nada sobre o assunto na minha revista sobre TV. O bom comunicólogo tem que saber o que é bom, o que é útil, para seu público e explorar isso.

O Pinterest não vai derrubar o Facebook, esta nunca foi sua intenção. Mas esse movimento que já está sendo chamado de “redes sociais especializadas” vai trazer um novo gás para uma espécie de segunda divisão dos aplicativos online. E vai continuar mostrando para nós que vivemos de comunicação o melhor caminho para criar coisas digitais.