Life360 banca série com Jamie Oliver em crise de meia-idade, rastreado pela família

Jamie Oliver decidiu que o mundo esgotou as formas de cozinhar frango. É assim que começa "Finding Jamie While He's Finding Himself", comédia vertical que estreou segunda nos canais do chef: cinco episódios de 1 a 3 minutos, um por semana, em que ele abandona a cozinha numa crise de meia-idade e sai atrás de si mesmo, incluindo hipnose regressiva, tanque de flutuação, um culto naturista na floresta e um coach picareta vivido pelo comediante Will Hislop.

Enquanto Jamie se procura no figurado, a mulher, Jools, e os cinco filhos (a família real, em cena) o localizam no literal, pelo Life360. A série abre uma parceria de um ano entre o chef e o app, com direção de Tom Kingsley e produção da Baby Teeth (os cinco episódios foram rodados em dois dias).

Há uma cláusula importante do negócio. A Life360 paga pela série, mas não vai ficar com nada dela: a propriedade intelectual permanece com o Jamie Oliver Group, que já tem mais roteiros prontos e datas de filmagem marcadas. À Forbes, a diretora de marca do grupo diz que eles não abrem mão de IP em projeto nenhum e descreve o chef não como celebridade, mas como "plataforma" e "media owner".

A Life360 paga como uma emissora que encomenda programa, leva o efeito (instalações do app) e o ativo fica com o famoso.

A Alto, agência da marca — a mesma do Super Bowl deste ano e da plataforma "Family-Proof Your Family" —, não assina o projeto. O marketing da Life360 viu Oliver recomendar o app espontaneamente, sem cachê, e procurou direto a Baby Teeth, o braço criativo do próprio grupo do chef.

A família Oliver usa o app há mais de dez anos, a filha mais velha foi acompanhada mochilando pela Austrália e o cachorro usa o GPS de pet. É esse histórico que dá lastro à parceria e exatamente a posição que um cliente pagante gostaria de ouvir.

A série executa uma doutrina da marca, vale dizer. Em março, numa sessão do SXSW 2026 que o B9 acompanhou, o CMO Mike Zeman explicou como a Life360 pensa publicidade. A primeira regra é fugir do meio-termo. "O meio clínico é camuflagem hoje, e um desperdício do dinheiro da sua empresa", disse. É por isso que a marca opera nos extremos: ou faz rir, ou faz chorar. O humor negro virou o território da casa porque, nas contas dele, é um espaço que ninguém em publicidade ocupa muito bem.

A segunda regra é uma métrica de rejeição. Zeman quer que cada peça desagrade entre 2% e 5% do público. Abaixo disso, a campanha não provocou ninguém. Acima de 20%, passou do ponto.

A terceira regra é sobre risco, e ele usa uma imagem de gestão: a porta com volta. Quase toda ideia pode ser recuada se der errado — "quantos anúncios já mataram empresas ao longo dos anos? Basicamente zero" —, então vale tentar. O veto existe pra ideia sem volta. Ele contou uma no palco: o time propôs usar o Tile, o rastreador de objetos da empresa, para "ajudar a encontrar os arquivos do Epstein". Zeman barrou. E emendou, para a plateia: "agora, ajudar o Elon a achar os filhos, isso pode."

Na mesma sessão, o Brasil foi citado. O país é um dos dez maiores mercados do app antes mesmo do lançamento oficial, com localização e marketing, que começou recentemente via Jotacom. O negócio por aqui inclui vender publicidade: "o Brasil é um ótimo mercado de ads", disse Zeman, com o plano de oferecer os usuários gratuitos a marcas brasileiras dentro do app.

A série do Jamie estreia, portanto, com a operação brasileira praticamente nascendo. O que ela apresenta ao mercado local não é só um formato, é um veículo novo pedindo verba.