Gen Z e o consumo em rede: tendências para marcas

No painel “Shortchanged: Gen Z, the Economy and Brands”, no SXSW, Andrew Yohanan, da Kantar Monitor, propôs uma troca de lente útil. Antes de tratar a Gen Z como “nem nem”, adiada ou imatura, vale olhar para o tamanho do buraco econômico que ela herdou. Os dados apresentados são dos Estados Unidos e não cabem em tradução automática para o Brasil — mas ajudam a desmontar um atalho moral cômodo. Nos EUA, jovens entram na vida adulta com crescimento salarial mais fraco, desemprego jovem perto do pior patamar em 30 anos e custo de vida subindo justamente nos itens que estruturam o orçamento: moradia, transporte, comida. Yohanan descreve a geração chegando à vida adulta “com o primeiro degrau da escada econômica faltando”.

A resposta que ele mapeia não é individualista. Ela é comunitária. Na pesquisa da Kantar Monitor, valores como autossuficiência perdem força desde a pandemia, enquanto família e comunidade ganham espaço. Um terço da Gen Z diz depender de amigos e parentes para fechar as contas. Essa reorganização aparece em tudo. A geração fala mais abertamente sobre salário para negociar melhor; expõe rotina de ganhos e gastos nas redes; volta a morar com os pais sem o mesmo estigma de antes; divide streaming, transporte, compras em atacado e até entrada em imóveis. Até o empreendedorismo, vendido por tanto tempo como jornada solo, aparece aqui como operação coletiva: 60% dos jovens empreendedores dizem contar com amigos e família para tocar o negócio. O ponto central não é só economizar. É redistribuir risco. E isso ajuda a explicar outro deslocamento importante do painel: a confiança sai das instituições e migra para indivíduos, pares, creators, comunidades e relações de proximidade.

Para marcas, isso muda bastante coisa. A primeira é parar de imaginar um consumidor isolado, com orçamento próprio e decisão individual. Em muitos casos, a unidade real de consumo da Gen Z já não é o indivíduo: é a rede. Yohanan dá pistas concretas. Produtos, embalagens, assinaturas e preços precisam considerar uso compartilhado. Ferramentas que facilitem dividir custo, organizar compra coletiva, repartir benefícios ou tornar o gasto mais transparente tendem a conversar melhor com essa lógica. O exemplo que ele cita da Instacart, com um app para convidados adicionarem itens a um carrinho comum de festa, aponta justamente para isso: menos fricção para compartilhar despesa.

A segunda é entender que toda aldeia tem um coordenador. Pode ser o amigo que organiza a compra, o roommate que gerencia as assinaturas, o filho que planeja a viagem da família, a pessoa que centraliza o grupo. Marcas que identificam essa figura e constroem soluções para ela saem na frente.

A terceira é abandonar qualquer vergonha embutida no discurso sobre orçamento. A Gen Z está normalizando o loud budgeting: dizer em voz alta quanto pode gastar, no que quer priorizar dinheiro e no que não vale entrar. Transparência, aqui, não é falta de ambição. É ferramenta de sobrevivência.

Resumindo: O que parece imaturidade, muitas vezes, é engenharia social improvisada diante de um sistema mais caro, mais opaco e menos previsível. Nos EUA, a Gen Z foi “shortchanged”, saiu perdendo na largada. A resposta que encontrou foi compartilhar a carga. Para marcas, a oportunidade não está em romantizar escassez, mas em entender como consumo, confiança e decisão mudam quando a sobrevivência deixa de ser projeto individual e vira tarefa coletiva.