A busca morreu? O problema pode ser o marketing

Desde os tempos mais primórdios da internet, a busca foi o ponto de partida quase automático. Uma única pergunta, uma caixa de texto, dez links azuis. O ritual se repetia bilhões de vezes por dia.

Ainda que o Google experimentasse com novos formatos e enfiasse propaganda em todos os cantos, a experiência se manteve a mesma por duas décadas. Agora, porém, esse modelo começa a se fragmentar.

No painel “Is Search Totally F**ked?”**, no SXSW 2026, Noor Naseer e Robert Kurtz, da Basis Technologies, discutiram a sensação crescente de que a busca tradicional perdeu o controle da jornada digital. O diagnóstico aparece em várias estatísticas recentes. Google ainda domina o mercado, com cerca de 84% de participação nos EUA, mas o ambiente ao redor mudou muito.

A própria lógica da busca passou a conviver com outro modelo: a resposta pronta.

Ferramentas de IA generativa, como ChatGPT e Perplexity, transformam a consulta em uma conversa que sintetiza informações sem exigir visita a sites externos. Esse comportamento já tem nome na indústria: zero-click search, quando o usuário obtém o que precisa sem clicar em nenhum resultado.

Para quem depende de tráfego, o impacto é visível.

Segundo dados citados no painel, a taxa de cliques em resultados tradicionais do Google caiu de 56% para 31% após a introdução dos resumos gerados por IA. Para veículos de mídia e produtores de conteúdo, isso significa algo assustador: parte da audiência desaparece antes mesmo de chegar ao site.

A busca continua. O lugar dela mudou.

Apesar da ansiedade da indústria, os palestrantes sugeriram cautela antes de decretar o fim da busca. Buscar informação continua sendo um comportamento profundamente humano. O que muda é onde esse comportamento acontece.

A pesquisa apresentada no painel mostra que o processo de descoberta de informação se espalhou por diferentes plataformas:

• redes sociais
• marketplaces
• assistentes de voz
• aplicativos de chat com IA

Entre usuários mais jovens, a mudança é mais visível. Em vez de abrir o Google para descobrir restaurantes ou recomendações culturais, muitos começam a busca diretamente em redes sociais ou apps de vídeo.

A busca não desapareceu. Ela se dissolveu em múltiplos ambientes.

O problema do marketing herdado

Boa parte da preocupação com a “crise da busca” vem do modelo de marketing construído ao redor dela. Durante anos, estratégias digitais foram organizadas em torno de um mecanismo relativamente estável:

1. alguém pesquisa
2. encontra links
3. visita um site
4. converte

Esse fluxo permitiu construir uma indústria inteira de SEO, mídia paga e otimização de funil. Quando a resposta passa a aparecer diretamente na interface da IA, parte dessa estrutura perde eficiência.

Um exemplo citado no painel mostra a dimensão da mudança. O grupo editorial Future PLC, dono de sites como TechRadar e Tom’s Guide, viu a participação do tráfego vindo do Google cair de 67% em 2019 para 27% atualmente.

O conteúdo continua existindo. A forma de chegar até ele mudou.

A nova lógica da descoberta

A indústria já começou a adaptar a linguagem para lidar com esse cenário. Além do SEO tradicional, aparecem novos acrônimos:

• AEO (Answer Engine Optimization): produzir conteúdo estruturado para aparecer diretamente nas respostas das ferramentas de IA
• GEO (Generative Engine Optimization): criar material que possa ser citado como fonte pelos sistemas generativos

Em termos práticos, isso significa duas estratégias diferentes.

Uma busca ser a resposta imediata.
A outra busca ser a fonte citada pela resposta.

A distinção pode parecer pequena. Para marcas e publishers, ela define quem mantém visibilidade quando o clique desaparece.

O retorno da descoberta paga

Outro ponto discutido é a volta da mídia paga como ferramenta de visibilidade.

À medida que resultados orgânicos perdem protagonismo, anúncios podem ocupar espaço dentro das próprias interfaces de IA. Algumas plataformas já testam esse modelo. Outras, como a Anthropic, dizem que não pretendem fazê-lo, pelo menos por enquanto.

Porém, a história da internet sugere cautela com promessas desse tipo. Quase todos os ambientes digitais que ganharam escala acabaram incorporando publicidade.

O que realmente está em jogo

No fim, uma frase resumiu bem o momento atual: A busca não está quebrada.
As expectativas de quem depende dela é que estão desalinhadas.

O comportamento humano que sustenta a busca permanece o mesmo: curiosidade, comparação, necessidade de resposta rápida. O que mudou foi a infraestrutura que organiza essas respostas.

Para quem trabalha com marketing, conteúdo ou mídia, isso significa uma transição desconfortável. O manual construído nas últimas duas décadas deixou de ser suficiente e quem continuar tratando Google como porta de entrada exclusiva vai parecer cada vez mais perdido. Quem entender que descoberta acontece em múltiplos sistemas talvez ainda consiga aparecer quando alguém fizer a próxima pergunta.