81% dos clientes questionam o que agências cobram (e a IA acelerou a migração pra valor fechado por projeto)

A pergunta que toda agência ouve e finge não ouvir: por que precisa de tanta gente pra fazer isso?

81% dos clientes na América do Norte questionam regularmente a alocação de recursos proposta pela agência. 78% desses acham que a agência superestima. A principal reclamação com o modelo atual de remuneração é falta de transparência — acima de recursos inadequados, complexidade ou prazo.

Os dados vêm de pesquisa da Forrester Consulting com 356 líderes de marketing e procurement nos EUA e Canadá, encomendada pela Dentsu Creative. O retrato é de um modelo econômico sob pressão. E a IA está apertando o cerco.

Um quarto das agências na América do Norte já migrou pra modelo de valor fechado por projeto. Ou seja: escopo definido, entregáveis claros, preço único combinado. A agência cobra pelo resultado, não pelas horas. Quantas pessoas trabalharam, quanto tempo levou, se usou IA ou equipe humana, problema da agência. Outros 33% usam modelo híbrido (fee mensal + valor fechado por projeto). Somando, 58% já têm algum componente de cobrança por entrega. Apenas 4% ainda cobram exclusivamente por hora.

Dos que operam só com valor fechado, 63% estão satisfeitos ou muito satisfeitos. 30% neutros. Insatisfação quase inexistente.

Dos que ainda não adotaram, 53% têm interesse alto. Outros 28% têm interesse moderado. A Forrester descreveu como "abertura ampla" ao modelo.

[quoteesquerda]A agência precisa vender o pensamento, não o tempo[/quoteesquerda]

A IA acelerou a conversa porque criou um paradoxo que o modelo de hora não resolve. Quando a ferramenta faz em minutos o que um time levava dias, cobrar por hora penaliza quem é mais eficiente. Se a agência usa IA e entrega mais rápido, o cliente espera pagar menos. Se a agência mantém o preço, o cliente questiona. Se reduz o preço, a margem comprime. O valor fechado por projeto separa preço de tempo e coloca o foco no resultado.

Phil Gaughran, CEO da Dentsu Creative nas Américas, enquadrou a tensão com clareza:

"IA virou conversa só de eficiência, quando precisa ser equilibrada com conversa de eficácia. A gente fala em gerar valor pro cliente, mas muitas vezes valor dentro de uma conversa de agência significa mais barato. Você não está lá pra entregar a solução mais barata. Está lá pra entregar resultados e impacto."

Jay Pattisall, VP e analista principal da Forrester, trouxe a perspectiva histórica:

"A desconfiança do modelo baseado em horas e a arbitragem de mão de obra são a base do modelo econômico de agências desde o início. Sempre houve a pergunta: qual é o custo real do trabalho e quanto tempo está sendo cobrado?"

Pattisall disse que ficou surpreso com o nível de receptividade, esperava mais resistência dos anunciantes. Mas apontou um risco real: o escopo muda inevitavelmente ao longo de um contrato. Se o preço é fechado e o escopo cresce, a agência absorve o prejuízo.

A sugestão: pré-negociar "faixas de escopo" dentro do contrato. Um cardápio de opções que podem ser adicionadas ou removidas conforme a demanda muda. O contrato prevê a mudança antes que ela aconteça.

Steve Tanenbaum, CFO da Dentsu Creative Americas, explicou por que a Dentsu encomendou o estudo: "Pra relações sustentáveis, a metodologia de remuneração precisa funcionar pros dois lados. Senão, há desequilíbrio." A Dentsu já testa o modelo com clientes grandes e queria validação externa antes de expandir.

As cinco recomendações da Forrester:

1. Priorizar resultados em vez de horas nas métricas de contrato.
2. Garantir talento criativo de primeiro nível nos escopos (cobrar por entrega não pode ser desculpa pra escalar equipe júnior).
3. Incluir IA e talento humano juntos no escopo, não separar tecnologia como custo operacional à parte.
4. Criar faixas de escopo pra flexibilidade.
5. Avaliar a relação agência-cliente a cada seis meses em formato 360 — e com valor fechado, essa avaliação foca em performance, não em discussão de horas e orçamento.

Por que importa: A pesquisa é norte-americana, mas a tensão é a mesma no Brasil, com agravantes locais. O mercado brasileiro de agências opera com modelos de remuneração que misturam fee mensal, BV (bonificação de volume de mídia), markup sobre produção e, em alguns casos, success fee. A IA pressiona todos esses modelos ao mesmo tempo.

Se a agência usa IA pra produzir peças mais rápido mas cobra fee mensal atrelado a volume de horas, o cliente percebe a discrepância. Se absorve o ganho de eficiência e entrega mais pelo mesmo preço, a margem comprime. O valor fechado por projeto é uma das respostas possíveis — e 25% das agências na América do Norte já migraram.

O dado de 81% dos clientes questionando alocação de recursos é o mais desconfortável do estudo pra qualquer agência. Quatro em cada cinco clientes olham a planilha e pensam "precisa disso tudo?"

Quando a IA torna a pergunta mais frequente e mais legítima, a resposta precisa mudar. O modelo que cobra pelo tempo gasto perde sentido num mundo onde o tempo gasto diminui. O modelo que cobra pela entrega sobrevive independente da ferramenta usada.