Pepsi vira gel de banho com cheiro de Wild Cherry e esfoliante de baunilha
Glamlite Cosmetics produz a linha, com acesso antecipado no TikTok Shop, em mais um capítulo das collabs entre marcas de alimentos e de cosméticos
A Pepsi entrou no chuveiro. Nesta sexta-feira, 31, a marca lança com a Glamlite Cosmetics um gel de banho Wild Cherry e um esfoliante corporal Vanilla Slushie, a US$ 12 cada. O acesso antecipado sai pelo TikTok Shop e a venda fica restrita aos Estados Unidos.
O gel leva “niacinamida, manteiga de karité e um complexo de alfa-hidroxiácidos”. O esfoliante trabalha com “açúcar e glicerina”, segundo o material de divulgação. Uma linha de maquiagem Pepsi já está anunciada para a sequência.
Quem entrega o produto é a Glamlite, marca americana conhecida por coleções de maquiagem licenciadas. A fundadora Gisselle Hernandez conta que tocava esse projeto havia cinco anos, testou mais de 300 amostras e explorou milhares de variações olfativas. A Pepsi demonstrou interesse e o negócio foi fechado quando a parte mais difícil já estava pronta.
É mais um dos já incontáveis casos de collab que levam a identidade de uma marca marca a categorias novas. Dá pra fazer uma lista extensa só do que já existe no Brasil, atualmente. Como o famoso case Carmed, hidratante labial da farmacêutica Cimed, que acumula uma sequência de parcerias com Coca-Cola, Fini, Burger King, Bauducco, Oakberry, etc.
Na Quem Disse, Berenice?, o gloss feito com a bala 7 Belo, da Arcor, saiu em 2022 e virou, segundo executiva da marca, o terceiro produto de maquiagem mais vendido da casa no ano.
O Boticário fez Cuide-se Bem com Bubbaloo, da Mondelēz. A Risqué, da Coty, já tinha feito oito esmaltes com Doritos e coloca na rua em 3 de agosto nove esmaltes de KitKat que soltam cheiro de chocolate depois de secos, a R$ 9,99 cada.
Repara nos preços. Esmalte de dez reais, protetor labial de balcão de farmácia, gloss de marca de varejo. A categoria que abraçou a collab de comida com mais força foi a mais barata da gôndola, aquela em que ninguém tem fidelidade e a decisão acontece na fila do caixa. Para um produto desse valor, a licença faz o trabalho que a verba de mídia dele jamais pagaria.
O licenciamento virou canal de mídia, e a conta fecha melhor que uma campanha tradicional. A marca de comida não fabrica, não estoca, não distribui e não assume risco de encalhe, enquanto colhe um tempão de imprensa espontânea em vários países por um produto que existe num mercado só. É o caso da Pepsi aqui.
Por outro lado, a marca de cosmético compra atenção emprestada para uma categoria de margem apertada, sem precisar construir desejo do zero. Nos dois lados, o investimento sai do orçamento de comunicação e entra no de desenvolvimento de produto, o que muda quem decide, quem executa e quem fatura. A agência de publicidade nem está nessa mesa.
O caso do KitKat mostra até onde vai o esforço de justificar o arranjo. A Coty encomendou um estudo de neurociência para medir a resposta ao produto e divulgou que o estímulo visual somado ao olfativo ativa os centros de recompensa de forma parecida com a degustação, com 76,5% dos participantes relatando que o resultado nas unhas dá água na boca. É pesquisa da própria empresa, sem metodologia pública. No mesmo material, a companhia reforça que os esmaltes são cosméticos e não comestíveis.
↳ Traduzindo: funcionou tão bem que precisou de aviso.
Parece piada? Mas esse tipo de aviso já é padrão da categoria. A embalagem do Carmed Fini traz sucralose na lista de ingredientes e a instrução de jamais ingerir, impressa logo abaixo. Melhor garantir.
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