A era de ouro dos eventos chegou

Quanto mais o digital se enche de automação, vídeo sintético, outreach robotizado e conteúdo indistinguível, mais valor ganha aquilo que ainda exige corpo, presença e atrito. Julius Solaris abre “The Present and Future of Live Experiences” a partir dessa constatação para cravar: estamos na era de ouro dos eventos. A ironia é que essa descoberta esteja vindo justamente da turma que passou anos tratando o digital como destino inevitável.

Sam Altman já falou em “experiência presencial premium” como uma das categorias mais valiosas da era da IA. Mark Cuban, lembra Solaris, também entrou nessa chave ao dizer que em breve talvez nem consigamos mais saber se um vídeo é real ou gerado artificialmente — e que, por isso, o formato do futuro seriam as experiências presenciais. Pouco depois, comprou uma empresa de produção de eventos. Faz sentido. Em tempos de IA, evento oferece uma coisa escassa: confiança. Talvez por isso siga como principal fonte de leads no B2B e continue encurtando, como poucas ferramentas conseguem, a distância entre marca, relação e decisão.

A parte mais interessante da palestra é que ela não trata esse boom como nostalgia corporativa de crachá e coffee break. O que está puxando essa retomada, segundo Solaris, é uma mudança cultural mais funda. A geração que cresceu em telas, se formou por Zoom e aprendeu a performar sociabilidade em plataformas agora quer sair de casa — mas não para repetir o modelo de evento criado para boomers e Gen X. Ele cita pesquisas segundo as quais Gen Z e millennials já são a maior população dos eventos de negócios, ao mesmo tempo em que os formatos tradicionais parecem cada vez mais inadequados para um público com atenção curta, repertório de socialização quebrado pela pandemia e tolerância baixíssima a experiências burocráticas.

É daí que vem uma das melhores formulações da fala: estamos saindo do event planning e entrando no moment planning. Planejar um evento já não basta; é preciso desenhar momentos memoráveis dentro dele. Solaris dá um exemplo quase bobo, mas muito eloquente: transformar a retirada de crachá — talvez o trecho mais feio e operacional de qualquer conferência — numa recepção com DJ, drink e sensação de chegada. Se a fila continua existindo, ao menos ela deixa de parecer castigo. O mesmo vale para zonas de descompressão, espaços silenciosos, recepções pensadas para first-timers e qualquer gesto que reduza o terror de cair num ambiente superestimulante sem mapa social para navegar. O ponto é simples: o FOMO ajuda a vender ingresso, mas não pode continuar governando a experiência de quem já está lá dentro.

Essa reorganização fica ainda mais urgente porque o comportamento de compra mudou radicalmente. Solaris diz que 14% das inscrições agora acontecem na semana do evento e que, entre Gen Z, 86% se registram a menos de quatro semanas da data. Isso bagunça operação, patrocínio, previsão de fluxo, staffing e toda a lógica de produção que antes trabalhava com longas antecedências. A resposta, para ele, não é punir quem chega tarde, mas criar urgência real, benefícios concretos para quem decide cedo e mecanismos que façam a inscrição parecer menos opcional. Em outras palavras: acabou a fantasia de que basta abrir a página do evento e esperar. O mercado ficou bom demais em adiar decisão.

Também acabou, na visão dele, a preguiça de chamar de “serendipidade” tudo aquilo que na verdade foi mal planejado. Se o setor passou décadas se apoiando em álcool como lubrificante social, esse repertório envelheceu junto com ele. Solaris é bastante direto ao dizer que networking precisa ser estruturado, que mocktails dizem mais sobre cuidado do que refrigerante morno, e que “free coffee” ou área de filhotes não são estratégia de ativação. O que funciona hoje é outra coisa: deixar muito claro o que a marca faz, concentrar ativações num mesmo perímetro, criar experiências em que as pessoas possam tocar, testar, brincar e, sobretudo, usar conteúdo como motor de tráfego. Nesse novo cenário, uma boa fala num estande pode valer mais do que um brinde caro; um demo manipulável pode render mais do que um cenário instagramável sem contexto.

Isso significa o fim dos grandes eventos? Não exatamente. Solaris propõe algo mais interessante: a substituição do grande evento como totalidade pelo grande evento como âncora. Ainda existe valor no keynote, no momento coletivo, na sensação de “eu estava lá”. Mas o que dá sentido a esse encontro, cada vez mais, são os microeventos ao redor: roundtables, workshops, side events, jantares, ativações menores, conversas sem script e experiências fora do centro de convenções. Nesse desenho, “small is the new big” não quer dizer que o massivo morreu; quer dizer que o valor migrou para formatos mais íntimos, mais úteis e mais desenhados para participação real. Não por acaso, ele celebra o movimento de eventos que escapam do carpete padrão do pavilhão e se espalham por restaurantes, ruas, lounges e espaços híbridos de cidade.

No fim, a palestra acerta em cheio ao recusar a oposição preguiçosa entre físico e digital. Para Solaris, o fluxo certo é URL para IRL para URL: a descoberta começa online, a experiência acontece ao vivo, e o valor continua depois em conteúdo, recorte, resumo, distribuição e prova social. A IA entra aí como ferramenta poderosa de recomendação, personalização e reaproveitamento — de agendas mais úteis a relatórios pós-evento, passando por pré-visualizações de ativações e captura inteligente de sessões. Mas ele também faz uma defesa importante da exclusividade: nem tudo precisa virar gravação. Em alguns casos, cercar o conteúdo, criar uma sala sem replay e devolver densidade ao encontro é justamente o que faz alguém aparecer. No meio disso tudo, sobra a impressão de que evento bom, hoje, não é o que tenta competir com o Zoom. É o que oferece aquilo que o Zoom nunca conseguiu entregar direito: presença que vira vínculo, e vínculo que depois volta a circular em rede.