Cannes Lions 2025: Dove redefine a Real Beauty para a era da IA e leva o Grand Prix de Media
Droga5 SP usa algoritmo do Pinterest para devolver representatividade às mulheres, impacta 27 milhões de pessoas e inspira o júri que buscava “mídia como força criativa”
[post atualizado pra refletir a alteração nos créditos, com o case atribuído à Droga5 São Paulo]
Na estreia da noite de Media Lions, o Grand Prix ficou com “Real Beauty Redefined for the AI Era”, parceria de Dove / Unilever e Droga5 São Paulo que hackeou o feed do Pinterest. A marca detectou que 1 em cada 3 mulheres sentia pressão para alterar sua aparência devido a imagens geradas por IA. Usando a própria ferramenta de recomendação da plataforma, Dove substituiu resultados hiper-editados por fotos reais de usuárias que assinavam um “Real Beauty Pledge”, gerando 27 milhões de impressões, +21,4 % de engajamento e elevação de 2,9 p.p. em associação à marca.
“Em vez de temer a IA, a marca a usou para resolver o problema que ela mesma criou. É a prova de mídia impulsionando criatividade e crescimento ao mesmo tempo”
Dan Clays, CEO da Omnicom Media Group e presidente do júri.
Além de ensinar como “algoritmo também é craft”, o case recoloca Dove na vanguarda de conversas sobre beleza — 20 anos depois do primeiro Real Beauty — e estabelece um novo playbook para marcas de bens de consumo em ambientes generativos.
O que mais o Brasil levou?
Levou três ouros, três pratas e quatro bronzes
🥇 Coupon Rain; Mercado Livre (GUT, São Paulo / ) – Gold Lion
🥇 Streaming Bars; Heineken (LEPUB, São Paulo / Dahouse Audio São Paulo, Moonheist São Paulo) – Gold Lion
🥇 Retro Influencers; Skol (GUT, São Paulo / ) – Gold Lion
🥈 Dirty Mouth Sponsorship; CIF (Droga5, part of Accenture Song, São Paulo / Unilever Brasil, São Paulo, Punch Audio São Paulo) – Silver Lion
🥈 Speed Coupons; Mercado Livre (GUT, São Paulo / ) – Silver Lion
🥈 Thanks for Coke-Creating; Coca-Cola (VML, Nova York / VML, Kansas City / VML, São Paulo / Sugarcane Filmes São Paulo) – Silver Lion
🥉 Ad-Free Movies; Budweiser (Africa Creative DDB, São Paulo / Bumblebeat São Paulo, Modo Integrado de Produções São Paulo, Soundiape Audio São Paulo, Volken Film São Paulo) – Bronze Lion
🥉 Touchboards Discount; Itaú Unibanco (Africa Creative DDB, São Paulo / Antfood São Paulo, Zaine Filmes São Paulo) – Bronze Lion
🥉 Re-Commerce Atacama; VTEX (Artplan, São Paulo / Digital Printz São Paulo, Eitri Rio de Janeiro, Raw Audio São Paulo, Sugarcane Filmes São Paulo) – Bronze Lion
🥉 One Second Ads; Budweiser (Africa Creative DDB, São Paulo / Lucha Libre Audio São Paulo) – Bronze Lion
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