Club Med reage à obsessão por produtividade com “A Arte do Tempo Livre”
Campanha global da BETC Paris brinca com a cultura da otimização e reposiciona o descanso como algo cada vez mais raro
Férias também ganharam roteiro, checklist, reserva marcada, meta de passos e a pequena pressão de voltar para casa com a sensação de que você aproveitou tudo.
O Club Med quer vender uma coisa mais simples: tempo sem função.
É a ideia por trás de The Art of Free Time, nova plataforma global criada pela BETC Paris para a rede de resorts. A campanha parte da constatação de que a mesma cultura de produtividade que organizou o trabalho começou a invadir também o descanso.
Se cada minuto precisa render alguma coisa, poder desperdiçar alguns deles tranquilamente começa a parecer luxo.
No filme dirigido pela francesa Fleur Fortuné, hóspedes atravessam praias e montanhas tratando atividades extraordinárias como se fossem parte de uma terça-feira qualquer. Tem gente comendo sorvete enquanto pratica esqui aquático e situações de relaxamento levadas ao absurdo com a tranquilidade de quem realmente não precisa chegar a lugar algum.
As fotos de Tom Emmerson seguem a mesma lógica. Uma mulher lê montada a cavalo na praia. Outra toma café de roupão durante uma sessão de acroyoga. Num teleférico, duas pessoas aproveitam a subida com rodelas de pepino nos olhos.
Tudo parece bastante elaborado para vender a sensação de que ninguém está fazendo esforço algum.
Férias sem KPI
Segundo Stéphane Maquaire, presidente e CEO do Club Med, a marca parte da ideia de que, num mundo que pressiona as pessoas a “produzir, otimizar e acelerar”, o tempo livre se tornou uma das commodities mais preciosas.
É uma boa atualização para uma empresa que inventou boa parte da gramática do resort all-inclusive: você chega, muita coisa já foi resolvida e sobra menos logística para administrar. A BETC tenta transformar essa conveniência numa ideia de marca.
O desafio, segundo David Martin, diretor executivo de criação da agência, era apresentar um universo premium sem a solenidade que costuma acompanhar campanhas de luxo. Daí as cores fortes, o humor, os enquadramentos quase gráficos e uma trilha inspirada nos verões franceses dos anos 1960.
A campanha também evita aquela imagem de férias em que todo mundo parece ocupado demais praticando felicidade.
Fleur Fortuné diz ter reduzido o número de planos para que cada cena funcionasse quase como um quadro. O resultado deixa espaço para a pequena piada visual aparecer antes que alguém precise explicar como aquela experiência é “inesquecível”.
Quatro mil semanas: Gestão de tempo para mortais, de Oliver Burkeman
R$ 45 O título parece livro de produtividade. É quase uma emboscada. Burkeman parte de uma conta simples: uma vida de 80 anos tem cerca de quatro mil semanas. Em vez de ensinar a enfiar mais tarefas dentro delas, o livro discute por que a obsessão em otimizar o tempo frequentemente nos deixa ainda mais ocupados.
Do espírito livre ao tempo livre
A liberdade não é exatamente uma novidade no discurso do Club Med.
Em 2023, o B9 mostrou quando a marca adotou “L’Esprit Libre” como novo posicionamento global. A campanha, então criada pela 180 Amsterdam, falava em felicidade, desconexão, natureza e na herança francesa da empresa.
The Art of Free Time parece menos uma ruptura e mais uma formulação melhor para o momento atual. A palavra “liberdade” podia significar quase qualquer coisa. Tempo livre ficou surpreendentemente específico.
Especialmente numa época em que até descansar ganhou aplicativo, métrica de sono, sequência de hábitos e newsletter ensinando a descansar melhor.
A campanha estreia internacionalmente em TV, cinema, mídia exterior, digital e redes sociais na Europa, Estados Unidos, América Latina e Ásia, enquanto o Club Med amplia sua presença fora de seus mercados tradicionais.
A promessa continua sendo férias. O luxo agora é não precisar transformá-las em mais uma coisa para fazer direito.
Aberto a membros do B9. Crie sua conta grátis para participar.