“Seu programa de fidelidade não é um benefício. É uma máquina de extrair dados.”

Você e a pessoa sentada ao seu lado pediram o mesmo lanche no McDonald's pelo aplicativo ao mesmo tempo. Pagaram preços diferentes. Você liga para o Uber Eats perguntando o motivo e eles negam veementemente que fazem precificação personalizada.

Essa foi uma das histórias contadas no SXSW por Emily Stewart, da Business Insider, que moderou um painel (Consumer's Guide To Beating the Bots) com alguns dos maiores especialistas americanos em antitruste e proteção ao consumidor. A conclusão da conversa: isso não é coincidência. É estratégia. E provavelmente é ilegal.

Por que importa: Durante décadas, o preço foi o preço. Você e qualquer outro cliente pagavam o mesmo valor pelo mesmo produto. Esse sistema foi introduzido pelos quacres no século 19 como questão moral: toda pessoa merece o mesmo tratamento no mercado. O que está acontecendo agora é a destruição sistemática desse princípio, usando seus dados pessoais como arma.

Como funciona

[quoteesquerda]A lógica intuitiva é: sou cliente fiel, ganho desconto. Mas a realidade tem três fases.[/quoteesquerda]

Lindsay Owens, diretora do Groundwork Collaborative e autora do livro Gouged: The End of a Fair Price, explicou a diferença entre o que a maioria das pessoas imagina que acontece e o que realmente acontece.

Precificação dinâmica tradicional é racional: poucos assentos disponíveis num voo, preço sobe. Muita oferta, preço cai. É gestão de recursos escassos.

O que está acontecendo agora é diferente. A equipe de Owens descobriu que o Instacart, por exemplo, rodava experimentos em milhões de consumidores enquanto eles faziam compras, testando quanto cada pessoa pagaria por cada item do carrinho: carne, macarrão, pasta de amendoim. Sem relação com escassez. O objetivo era encontrar o preço máximo que cada pessoa aceitaria pagar antes de remover o item do carrinho ou fechar o app.

"Eles estavam usando o consumidor como cobaia de laboratório."

Quando o Instacart respondeu, disse que não fazia precificação individualizada, apenas testava preços em grupos. A resposta da equipe: mesmo assim, alguns consumidores pagavam US$ 4 por uma dúzia de ovos enquanto outros pagavam US$ 4,70 pelo mesmo produto ao mesmo tempo.

O algoritmo substituiu o conluio de bastidores

[quotedireita]Quando a empresa aprende que você vai comprar de qualquer jeito, os descontos cessam[/quotedireita]

Alvaro Bedoya foi comissário da FTC até 2025 e usou uma analogia precisa. No século 20, empresas frigorificas se reuniam toda terça às 13h para combinar preços e salários. Isso era claramente ilegal. Hoje, ninguém precisa combinar preços, o algoritmo faz isso por eles. A resposta dos reguladores: cartel é cartel, independentemente de ser mediado por humanos ou por código.

O caso mais importante foi o da RealPage, empresa texana que vendia software para os maiores proprietários de imóveis dos EUA. O produto coletava dados granulares de milhões de apartamentos — valores de aluguel, ocupação, sazonalidade, metragem — e devolvia recomendações de quanto cobrar. O sistema tinha funções para resistir a reduções de aluguel, simular falta de disponibilidade para manter controle de preço e garantir que proprietários não rejeitassem recomendações de aumento.

Doha Mekki foi chefe interina da Divisão Antitruste do Departamento de Justiça e assinou a ação contra a RealPage.

"Isso substituiu a conversa de bastidor em salas escuras por um algoritmo. E era pelo menos tão perigoso quanto, porque algoritmos resolvem vários dos atritos que dificultavam manter um cartel funcionando."

O caso foi encaminhado pelo Departamento de Justiça com vários estados. A administração Trump fez um acordo que Mekki descreveu como leniente para o volume de dano causado. O caso civil continua em outras frentes.

Programas de fidelidade: o gancho, o hackeamento e o aumento

Quase todo mundo hoje em dia tem um programa de fidelidade, de acúmulo de pontos ou cashback. A miríade de ofertas vai de posto de gasolina a supermercado, da grife de roupa a companhia aérea. A lógica intuitiva de todos esses programas é: sou cliente fiel, ganho desconto. A realidade, segundo relatório citado no painel, funciona em três fases.

Primeiro o gancho: você se cadastra com um desconto generoso. Depois o hack: a empresa coleta dados de compra, navegação, localização, comportamento, construindo um perfil detalhado de quanto você está disposto a pagar por cada categoria de produto. Então a alta: os descontos ficam gradualmente menores à medida que a empresa aprende que você vai comprar de qualquer jeito.

Um repórter do Washington Post fez uma solicitação DSAR a Starbucks — um direito disponível em 13 estados americanos que obriga empresas a entregar todos os dados que têm sobre você — e recebeu o histórico completo de suas compras no app. Viu claramente as promoções oferecidas a ele encolhendo progressivamente ao longo do tempo. A Starbucks havia identificado que ele nunca abriria mão do café.

"95% das transações no Kroger (rede de supermercados dos EUA) passam pelo cartão de fidelidade", disse Owens. "A maior margem do negócio não é mais vender comida. É vender os dados de quem compra comida."

Care.com, Uber e trabalhadores

O problema não se limita a preços. Bedoya acompanhou o caso da Care.com na FTC. A plataforma de contratação de cuidadores criava perfis de emprego em nome de quem procurava babás e cuidadores sem deixar claro que a maioria dessas pessoas não conseguiria sequer se comunicar com os candidatos que respondessem. Atraía trabalhadores com vagas fantasmas.

No Uber, motoristas relatam que as tarifas oferecidas diminuem progressivamente quanto mais tempo passam na plataforma. A lógica algorítmica: no começo você precisa ser atraído. Depois que você está viciado, pode receber menos. O passageiro do Uber vive o inverso: o que antes era barato fica cada vez mais caro conforme o app aprende que você vai chamar de qualquer forma.

O que está sendo feito

Nova York aprovou uma lei exigindo que empresas informem quando usam dados pessoais para definir preços. A lei "delatou" a oposição: a National Retail Federation e grandes varejistas foram contra com força, o que, segundo Owens, revela o quanto essas práticas geram de receita.

A Califórnia aprovou legislação sobre colusão algorítmica que entrou em vigor no início de 2026. O Comitê de Supervisão da Câmara, controlado por republicanos, abriu investigação sobre as práticas do Instacart. Um projeto de lei federal proibindo precificação por vigilância foi apresentado, mas não avança no nível federal por ora.

O que você pode fazer

[quoteesquerda]A extração acontece em silêncio, em escala e com precisão matemática[/quoteesquerda]

O painel foi honesto sobre o limite do que consumidores podem fazer individualmente. Owens foi direta: "Não acredito que seja responsabilidade de cada consumidor vencer os bots. Isso deveria ser resolvido por lei." Dito isso, até a lei alcançar essas práticas:

Compre como convidado/guest sempre que possível. Comprar dentro de apps é invariavelmente mais caro do que no site. Dentro de apps é mais caro do que fora. Compare preços não só entre marcas diferentes, mas entre canais diferentes da mesma marca: o app, o site, a loja física.

Navegadores com foco em privacidade reduzem o rastreamento. Desative personalização de anúncios nas configurações do dispositivo. Não preencha campos opcionais de cadastro.

E, segundo Bedoya, subestimado mas eficaz: postar sobre práticas abusivas nas redes sociais e marcar as empresas. O Instacart parou os experimentos de preço não porque foi processado, mas porque a cobertura de mídia foi ruim demais. "Executivos são obcecados com o preço das ações. Cobertura negativa resolve mais rápido do que um processo judicial."

A real: O painel deixou uma frase de Mekki que resume tudo: "Mercados existem para servir pessoas. Pessoas não existem para servir mercados."

O problema não é tecnologia e sua promessa eficiência. É poder de mercado sem contrapeso. Quando há poucos players num setor, quando o consumidor não tem alternativa real, quando o algoritmo pode coordenar comportamento de forma mais eficiente do que qualquer cartelzinho de sala escura já conseguiu, a precificação "personalizada" é só um eufemismo para extração sistemática do máximo possível de cada indivíduo. A diferença é que agora isso acontece em silêncio, em escala e com precisão matemática.