Campanha da The North Face hackeia Wikipedia para “trapacear” na pesquisa do Google

O sonho molhado de qualquer empresa no mundo das redes sociais hoje é ter uma marca tão forte que apareça no topo de pesquisas secundárias e terciárias do Google, mas conseguir isso não é simples. Graças aos complexos algoritmos, o site de buscas mais acessado no mundo atualmente é capaz de manter seu filtro de resultados longe do controle de qualquer outra companhia, privilegiando que fontes como a Wikipedia apareçam à frente de promoções e sites de divulgação na disseminação do conhecimento. Mas e se houvesse um jeito de trapacear neste jogo?

Foi com este espírito de porco que a The North Face resolveu lançar uma nova campanha chamada “Top of Images”, cujo conceito central foi de fazer publicidade à partir da galeria de imagens da Wikipedia. Criado em parceria com a agência Leo Burnett Tailor Made, a ação parte da ideia de que o público antes de viajar geralmente pesquisa no Google o local para onde vai para conseguir maiores informações sobre, uma ação em que a enciclopédia virtual se beneficia de sempre aparecer no topo.

A partir da constatação deste comportamento rotineiro, marca e agência resolveram “patrocinar” uma viagem pelo mundo para tirar fotos de diversos atletas e esportistas usando roupas da fabricante nas mesmas locações que as mostradas de forma informacional pela Wikipedia, posteriormente substituindo as originais pelas suas na galeria de imagens para que ela passasse a aparecer primeiro nos resultados de busca do Google. Em teoria uma tacada genial: páginas bastante acessadas de locais como o Parque Estadual da Guarita ou a montanha Huayna Picchu da noite pro dia passaram a vender produtos da The North Face, sem que a marca tivesse que pagar um centavo pela exposição.

O problema é que, bem, faltou combinar isso com a Wikipedia, o que foi feito de forma deliberada pela própria empresa. Na divulgação da campanha ao Ad Age, a Leo Burnett chegou a se gabar dizendo que o maior obstáculo para concepção da ação foi justo fazer o “hacking” sem atrair a atenção da moderação da enciclopédia virtual, mantendo as imagens da empresa no ar o máximo de tempo possível.

Aos olhos da Wikipedia, porém, a ação não é uma brincadeira e sim uma infração grave dos termos do usuário estipulados pelo site. Enquanto os editores da enciclopédia já estão removendo as imagens da plataforma (ou pelo menos cortando-as para remover qualquer presença da marca no site), representantes da Wikimedia Foundation já declararam que nenhuma parte da empresa colaborou com a The North Face na campanha.

“Adicionar conteúdo cuja intenção é somente de promover uma companhia ou seus produtos vai contra o espírito, propósito e políticas da Wikipedia para providenciar conhecimento neutro e baseado em fatos ao mundo.” escreveu a Wikimedia ao Ad Age; “Isto significa explorar uma plataforma de aprendizado livre e pública para ganho corporativo”.

Esta não é a primeira vez que uma empresa tenta se aproveitar da Wikipedia para tirar um lucro extra no fim do mês. Em abril de 2017, o Burger King decidiu alterar um verbete da enciclopédia sobre o Whooper para ajudar a ativar os dispositivos do Google Home de espectadores durante a exibição de um comercial. Apesar do propósito inocente, a ação causou um mal estar entre a marca e o site, com editores voluntários da última chegando a lançar uma carta aberta pedindo que a rede se desculpasse publicamente por violar inúmeras regras da comunidade no processo.

No caso da The North Face, porém, a campanha já parece ter sido desenvolvida para lidar também com o backlash da Wikipedia, dado que as declarações da agência para divulgar a “Top of Images” antecipam a estratégia de “desviar da Wiki” e já promovem a marca como “cool” só por enganar o sistema.