Um clube rebaixado deu a cada torcedor uma nota de sorte, e levou o Grand Prix de Creative Commerce

Rebaixado e com as finanças em frangalhos, o Wisła Kraków, um dos clubes mais tradicionais da Polônia, precisava encher o estádio para sobreviver. Em vez de cortar preços, deu a cada torcedor uma nota de sorte. Essa ideia, o Lucky Fan Index, criada pela VML, levou o Grand Prix de Creative Commerce de Cannes Lions 2026.

Na Polônia, a lei obriga os clubes a identificar cada torcedor que entra no estádio. A VML pegou esse banco de dados obrigatório, cruzou com mais de 200 eventos de cada partida, de gols e gols esperados a cartões e lesões, e calculou, para cada pessoa, quanta sorte a presença dela trouxe ao time. Quem estava lá quando o jovem da base marcou duas vezes em 130 segundos viu o índice subir. Quem estava lá na derrota no último minuto viu o índice despencar.

O prêmio acompanhou a lógica. Os torcedores mais sortudos ganharam upgrade para camarote, porque os melhores lugares deveriam ser de quem traz mais sorte. Os mais azarados ganharam desconto na loja para comprar produtos mais sortudos. E todos receberam uma ferramenta para acompanhar e postar o próprio índice.

O insight é que torcedor de futebol acredita que a própria presença muda o jogo. O Index pegou essa superstição universal e a tornou medível e recompensável. Em vez de implorar por público ou apelar para o desconto, o clube disse à torcida que a crença dela era real. A média de público subiu 42,2% em relação à temporada anterior e virou a maior da liga, 539% acima da média do campeonato.

Para o presidente do júri, Phil Camarota, da Flywheel, o trabalho foi o único ouro da categoria antes de virar Grand Prix, sem precisar dividir o pódio. O melhor de Creative Commerce, na leitura dele, não entrega valor, reinventa o que valor significa entre marca e pessoa.

E o Brasil? 🇧🇷

Para o Brasil, vieram dois bronzes. A Ogilvy levou um com "An Agent 'Como a Gente'", da Magazine Luiza, citado pelo próprio presidente do júri como exemplo de IA usada para tornar a experiência de compra mais autenticamente brasileira, e não um truque. A Droga5 levou o outro com "Cif Clean My Name", que soma quatro Leões ao cruzar as categorias da semana.