SXSW 2024: Existe uma arquitetura para collabs duradouras entre marcas?

Nos últimos tempos, realizar uma colaboração com outra marca virou estratégia essencial em qualquer playbook de um CMO. A oportunidade de desenvolver um produto ou serviço em parceria com outra marca tem se consolidado como uma maneira eficiente de estourar a bolha e recrutar novos consumidores em outros mercados.

Mas, o que faz uma collab ter sucesso e uma vida longeva? O que diferencia uma collab que irá morrer na estratégia de PR; de uma collab que realmente irá gerar um incremento estratégico no negócio das duas marcas? Não era bem a intenção, mas a resposta a essa pergunta pode ter aparecido em uma conversa despretensiosa entre dois amigos em um painel do SXSW2024.

O Fernando Machado, conselheiro de marketing da NotCo, e o Jay Livingston, CMO do Shake Shack, se juntaram para propor um painel sobre inovação em marketing na indústria de alimentos. Assistir a esse encontro deu a sensação de estarmos espiando dois amigos batendo um papo descontraído e instigante em uma mesa de bar.

Fernando discutiu o potencial da IA em gerar ideias inovadoras, mas enfatizou a importância da intuição humana e da avaliação pessoal no processo criativo. Jay destacou que o desafio de inovar na indústria de restaurantes vai muito além de se pensar em uma receita, passando por conseguir construir uma cadeia de suprimentos, equipar lojas e treinar as equipes para a simples execução de uma novidade.

Quando entraram no assunto de colaboração entre marcas, a conversa ficou ainda mais interessante. Ambos apontaram que na dinâmica atual do mercado, as collabs surgem como uma estratégia fundamental para inovação. No entanto, estabelecer parcerias eficazes e duradouras vai além da simples união de forças.

Arrisco a tentar organizar os 3 ingredientes essenciais de uma collab de sucesso a partir das histórias que ouvi nesse papo.

Visão única

É essencial que as marcas envolvidas compartilhem objetivos comuns e entendam como a parceria poderá contribuir para seus respectivos negócios. A definição clara das metas, tanto a curto quanto a longo prazo, facilita a cooperação e o sucesso conjunto. Sem um entendimento mútuo e claro dos objetivos, a parceria pode se tornar improdutiva.

Complementariedade

A sinergia entre os parceiros é potencializada quando cada um traz habilidades ou recursos distintos para a mesa. A complementariedade também pode aparecer quando cada marca tem o potencial de se apresentar pela primeira vez para a comunidade de consumidores de sua parceria.

Valores

A compatibilidade nos princípios e na visão de futuro é fundamental. Parceiros que partilham dos mesmos valores tendem a superar desafios de forma coesa, mantendo a parceria produtiva ao longo do tempo. Diferenças na cultura corporativa podem levar a conflitos. Avaliar a compatibilidade cultural antes de formalizar a parceria pode prevenir desentendimentos futuros.

Entendo que esse é só um primeiro esboço daquilo que acredito que poderia se tornar a receita ótima para uma colaboração entre marcas. Esse não era o assunto principal do painel, mas imagino que temos aqui uma grande oportunidade para um novo painel no SXSW2025. Quem sabe o Fernando e o Jay nos darão a chance de espiarmos mais uma de suas conversas no ano que vem?