Burger King usa o Oscar para admitir seus erros e aposentar o mascote sinistro

O Burger King comprou 90 segundos no Oscar para fazer algo que poucas marcas fazem em horário nobre: admitir que errou. O filme, da BarkleyOKRP, reconhece restaurantes deteriorados, comida inconsistente e um mascote que assustava as pessoas. Depois mostra o que a rede fez para consertar.

A peça lança a nova plataforma de marca "There's a New King & it's You" e oficializa a aposentadoria do King — o mascote criado pela Crispin Porter & Bogusky em 2003 que, segundo o próprio CMO Joel Yashinsky, fez o público infantil e familiar abandonar a rede durante uma década.

Por que importa: É o capítulo público de um plano que começou em silêncio. O "Reclaim the Flame", lançado em 2022, investiu US$ 700 milhões entre franqueados e empresa em novos equipamentos de cozinha, redesign de restaurantes, upgrades tecnológicos e reformulação do Whopper.

O filme em três atos: Com "Baba O'Riley" do The Who como trilha, o anúncio se divide em três partes. O primeiro ato celebra os anos dourados (décadas de 1970, 80 e início dos 90). O segundo reconhece o declínio: "um período em que não colocávamos o cliente no centro das decisões", nas palavras de Yashinsky. O terceiro mostra os investimentos feitos. O filme abre e fecha com o mesmo homem prestes a morder um Whopper — primeiro décadas atrás, depois hoje.

Tom Curtis como rosto da virada: O narrador é o presidente Tom Curtis, que virou figura pública involuntária após o vídeo em que morde um Whopper com maionese no rosto — contraste perfeito com a mordida constrangida do CEO do McDonald's no Big Arch, que cobrimos aqui.

O mea culpa como tendência: O Burger King não está sozinho na autocrítica. No Brasil, o McDonald's estreou em fevereiro a campanha "Os Clássicos ainda mais Méqui" (GALERIA.ag), que promete sanduíches "que abraçam" após a marca (assim como o Burger King) virar piada recorrente no TikTok — vídeos de lanches tortos, frios e desmontados que expõem a distância entre o cardápio e a realidade. A diferença de abordagem é grande: o BK admite os erros de frente, com nome e data.

A morte do King: O mascote foi formalmente aposentado no filme, embora já não aparecesse em campanhas há anos. O CMO, em entrevista para AdAge, foi direto sobre o problema: "Quando o King esteve no auge, por cerca de 10 ou 11 anos, nosso negócio com famílias e crianças caiu dramaticamente. Ele era polarizante. Era ofensivo para algumas pessoas e repulsivo para outras."