Cannes Lions, Hollywood e Davos

Escrevo este texto já em casa, fazendo o exercício de decantar tudo o que vi, ouvi e senti enquanto estava no Cannes Lions. Neste ano, para além do que eu vi com meus próprios olhos, há uma enorme quantidade de reports, conteúdos e opiniões sobre o festival aparecendo nas redes sociais. Alguns (poucos!) com bons insights; outros prejudicados pela superficialidade de quem não “rumina” apropriadamente as experiências a ponto de enxergá-las em todas as suas camadas. E Cannes, neste ano, me pareceu funcionar justamente assim: em camadas.

A primeira é a Cannes “democrática” (#contemironia), que congrega a elite da indústria em todos os seus níveis num só espaço. Não importa se você é criativo ou CCO, se trabalha numa produtora, numa agência de um grande grupo ou numa independente nascente: a esquina do Martinez é o maior nivelador de Cannes. Ali, em algum momento da semana, todo mundo senta no chão, do mesmo jeito.

A segunda camada é a de quem não tem um passe do festival, que custa entre 1.345 e 4.465 euros, mais 20% de imposto (mora aqui a ironia do parágrafo anterior). Esse grupo gravita o entorno do Palais des Festivals, as festas e os eventos que não exigem credenciamento. Normalmente está ali por uma de duas razões: celebrar um Leão conquistado ou fazer contatos comerciais.

Um nível acima estão os credenciados, que têm passe livre não só para o Palais des Festivals, mas para todas as ativações oficiais do evento. Este grupo também vem a Cannes para celebrar, se inspirar (e o conteúdo do festival, neste ano, deixou a desejar neste aspecto) e fazer networking. Mas ele já tem um nível de acesso diferenciado dos demais e começa a arranhar a superfície da próxima camada: os participantes que são palestrantes ou convidados para eventos fechados, no Palais ou off-Croisette. Pois é: off-Croisette, como off-Broadway.

Nos últimos anos, o mundo do entretenimento, sediado em Hollywood, tem vindo passar as férias de verão em Cannes. A presença de jornalistas, creators, celebridades, estúdios e plataformas nunca foi tão evidente. Netflix, Amazon Prime, Disney, Apple: todos estavam representados. Até a Fórmula 1 veio ocupar espaço dobrado, na Croisette e na marina. O combo criadores + conteúdo + comércio, operando em plena potência.

O topo da pirâmide “Cannina”, o VIP dentro do VIP, é reservado aos patrocinadores da quarta camada acima e a quem intermedia esses grandes negócios. Os anunciantes, representados por seus CMOs, vêm cada vez mais ao Lions. Não necessariamente pelos felinos, mas para fazer negócios. E suas agências, que já vinham antes, agora têm um interesse renovado no festival: estar com eles nos jantares, salas e barcos fechados. Os 1% do festival, para os quais se oferecem as experiências mais exclusivas.

É aqui que Hollywood termina e Davos começa.

Ali já estão presentes os mesmos ingredientes: poder concentrado, acesso restrito, agendas bilaterais, dinheiro circulando e capacidade real de influenciar uma indústria inteira. Mas existe uma diferença importante: em Davos, as grandes perguntas costumam ocupar o centro das discussões.

Em Cannes, a pergunta estrutural da indústria — como a criatividade se mantém relevante, autoral e economicamente viável num mundo onde a IA comprime tempo, custo e diferenciação — não estava nos palcos. Não estava nas conversas que ouvi na esquina do Martinez. Estava, no máximo, nas entrelinhas de algumas apresentações sobre eficácia. E entrelinha não vira estratégia.

A indústria criativa está num momento crucial. Se o Cannes Lions se tornasse um espaço onde quem tem poder de agenda usasse seu peso para construir a prosperidade e a longevidade da indústria, trocaríamos um espaço de construção de narrativas por um de construção de futuro.

Quanto mais a gente demora para transformar essa ambição em um plano, mais deixamos que o futuro da indústria seja decidido em outros lugares.

Que Cannes 2027 seja menos Hollywood e mais Davos.