Adidas levou o Grand Prix de Innovation com um tênis criado com atletas com síndrome de Down

O Grand Prix de Innovation de Cannes Lions 2026 foi para um tênis. Não para uma plataforma, um modelo ou uma demo de inteligência artificial, mas para o Supernova Adaptive, o primeiro tênis de performance da Adidas criado com a comunidade de pessoas com síndrome de Down. A agência foi a TBWA, e o trabalho levou três anos para ficar pronto.

O ponto de partida foi um problema concreto. Milhares de tênis esportivos são lançados todo ano, e quase nenhum serve ao formato de pé de milhões de pessoas com síndrome de Down, o que torna o esporte e a vida ativa mais difíceis. A Adidas estudou os pés da comunidade, desenhou junto com ela e testou seis protótipos no mundo real, inclusive nas seis grandes maratonas do planeta, com o atleta Chris Nikic. Saíram cinco adaptações de engenharia, da caixa frontal mais larga ao cadarço de baixa pressão e ao fecho magnético.

O que separa o case de um gesto de marketing é o que veio depois. O tênis foi lançado em 29 países pelos mesmos canais, ao mesmo preço e com o mesmo padrão de design de qualquer outro tênis de corrida do Adidas. Não foi tratado como produto especial. E 42% de quem comprou na adidas.com nos EUA nunca tinha comprado da marca antes.

Para o presidente do júri, Kazuhiro Shimura, da Dentsu, foi exatamente isso que decidiu o Grand Prix. O júri avaliou cada inscrição por três lentes, a prova de mudança, a possibilidade de mudança e o poder de mudança, e resumiu o critério numa frase. O que importava era sair da prova de conceito para a prova de mudança.

Houve ainda um debate de fundo, puxado da fala de Byron Sharp e Mark Ritson no Palais, segundo a qual campanha de propósito não geraria valor de marca. A resposta do júri foi prática. A Adidas só conseguiu fazer isso por causa do tamanho que tem, dos recursos que tem e da relação que já mantinha com a comunidade. Quando o propósito é genuíno e só aquela marca poderia entregá-lo, ele para de ser discurso e vira prova de mudança.

O Brasil não teve vitória na categoria. Aparece num crédito de produção do próprio GP, com a Bogota, de Curitiba, entre os parceiros do Supernova Adaptive.