A Accenture Song deu o palco de Cannes à criatividade, mas admite a investidores que a receita vem de outro lugar

Nick Law quase todo ano está no palco principal de Cannes Lions. E dessa vez, o presidente de criatividade da Accenture Song apresentou um dado que devia tirar o sono de muita gente: 81% das companhias dizem que conseguem gerar ideias criativas, mas só 16% transformam essas ideias em crescimento de fato, e esses 16% batem os concorrentes nas métricas que o CFO ama, de margem a retenção.

Antes dele, quem abriu foi Ndidi Oteh, CEO da Accenture Song desde 2025, quando assumiu a cadeira de David Droga. A parte dela foi institucional, com a homenagem ao antecessor e o mantra de "viver no and", a ideia de somar marca, tecnologia e dado em vez de tratá-los em silos. O peso da discussão veio de Law.

A tese dele é que as empresas aprenderam a construir "infraestrutura técnica", mas carregam uma "dívida criativa", sem saber montar a "infraestrutura criativa" que leva a ideia até o resultado. Para resolver, Law propôs três pilares interdependentes.

• Compromisso, que é cultura e incentivo para a criatividade.
• Estrutura, que é o modelo e o processo que levam a ideia até a execução.
• Expertise, que é liderança criativa no topo da empresa, a peça que ele aponta como a que mais falta hoje.

Tira a expertise e sobra mediocridade eficiente, tira a estrutura e o talento motivado não entrega, tira o compromisso e a boa ideia morre numa cultura indiferente.

Só 16% das empresas transformam ideias criativas em crescimento. — dado do relatório de criatividade, apresentado por Nick Law

Law ainda separou a criatividade em dois tipos, a inventiva, de quem faz funcionar, e a expressiva, de quem faz sentir, e mostrou que a inovação anda nas duas direções. Thomas Edison criou o fonógrafo achando que era máquina de produtividade, e foram os criativos expressivos que descobriram que aquilo era música.

Para explicar, usou uma imagem que cai bem em ano de Copa, a brasileira Marta se expressando dentro do sistema inventado pela técnica Pia Sundhage, cada uma criativa à sua maneira, potentes de verdade só quando jogam juntas. A IA entra como uma terceira força, criativa mesmo, mas sempre a jusante da humana, porque alguém precisa decidir o que fazer com ela e porque o material de onde ela tira tudo é humano.

Até aqui, a tese é boa e é honesta. O que muda a leitura é quem a está apresentando, e com que interesse. O Accenture Song é uma máquina de US$ 20 bilhões que o próprio mercado chama de enigma, construída comprando mais de 40 agências e posicionada como uma camada acima delas. E quando a Accenture fala com investidor, e não com a plateia de Cannes, o tom é outro. No balanço de dezembro, a empresa classificou a criatividade como "estrategicamente crítica", e ao mesmo tempo "apenas uma pequena parte da receita". Nas Américas, a maior fatia do negócio da Song é atendimento ao cliente. Marketing vem atrás, perto de 30%.

A mesma criatividade que ganha o microfone principal em Cannes é uma fatia pequena da receita. E os três pilares que defendem a criatividade descrevem, com precisão, o que a Accenture vende. A reorganização, o processo e a liderança que ela instala, mais o relatório de 34 páginas que acompanha. A "infraestrutura criativa" que falta às empresas é, convenientemente, um produto da casa.

Tem ainda a camada do timing. O ex-CEO David Droga, hoje vice-chair, vinha dizendo que o modelo das holdings está em colapso e que, se a Accenture não desenhar o novo modelo, as plataformas desenham sem a indústria. A consultoria que cresceu comprando os criativos agora sobe ao palco dos criativos para dizer que o jeito antigo acabou e que a saída tem dono, que por acaso é ela. E o recado não é abstrato para o Brasil, já que a Oteh nomeou o país como um dos mercados prioritários de crescimento do Song.

Law entregou provavelmente a defesa mais lúcida da criatividade humana que se ouviu no festival, num ano em que todo mundo pergunta o que sobra para a gente diante da IA. Essa mesma defesa é o discurso de vendas mais sofisticado de uma consultoria que quer ser dona da infraestrutura criativa das marcas.

A tese se sustenta sozinha, e vale levar para casa. Tratar a criatividade com o mesmo rigor que se trata a engenharia, com processo, liderança e métrica, é uma das respostas mais úteis ao discurso de que a IA torna o trabalho criativo descartável. Sempre dá para discordar do vendedor e ficar com a ideia.