Cannes Lions 2026 teve dois festivais ao mesmo tempo

Ampliando uma tendência que começou há alguns anos, Cannes Lions 2026 rodou dois festivais em paralelo. No palco, a indústria saiu (um pouco) do pânico do ano passado, fez as pazes com a inteligência artificial e premiou trabalho humano, corajoso e cheio de craft.

Já na Croisette, o festival ficou (ainda) mais caro, mais fechado e mais corporativo, com menos espaço para quem não está numa lista de convidados. E quem está nas lista, geralmente desfila essa "exclusividade" de maneira constrangedora pelas ruas da cidade, com pulseiras coloridas que não são tiradas do pulso mesmo quando já não valem mais nada.

Sobre os prêmios e o que os 30 troféus têm a ensinar, destrinchei à parte, em oito lições dos Grand Prix, na palavra de quem deu os Leões. Aqui o foco é o festival em volta deles.

A IA saiu do pânico e virou ferramenta

Há um ano, o tom era de medo. O cara da tecnologia subia no palco e dizia ao criativo que ele estava prestes a perder o emprego. Em 2026, a pergunta mudou de "isso vai me substituir?" para "ok, e agora?". Alex Jenkins, da Contagious, batizou essa virada de severance, a separação entre o que é unicamente humano e o que é unicamente máquina. Os júris materializaram isso ao premiar os dois lados na mesma semana, o rebranding feito à mão do Apple TV de um lado, os mundos gerados por texto do Project Genie, do Google, do outro.

O recado que se repetiu foi de qualidade acima do volume. Aliás, uma frase antiga de David Abbott voltou aos palcos: a de que lixo entregue na velocidade da luz continua sendo lixo. Surgiu também o problema das duas audiências, levantado por David Tiltman a partir de pesquisa da Jellyfish com a Insead:

Não há correlação entre o que engaja humanos e o que engaja os modelos de IA, e as marcas agora precisam falar com os dois, as pessoas e os algoritmos que interpretam o mundo para elas.

Falando em IA, OpenAI e Anthropic apareceram em Cannes como empresas, não como tema. A OpenAI foi discreta, com reuniões privadas, painéis e uma apresentação do próprio negócio de anúncios, em que admitiu que cerca de 20% das buscas no ChatGPT têm intenção comercial direta. Já a Anthropic foi ainda mais quieta, focada em creators, e levou para casa o Grand Prix de Film com a campanha da Mother que diz que o Claude não terá publicidade.

As duas big tech escolheram lados opostos do mesmo dilema. Uma abre o produto para o anúncio, a outra vende a ausência dele. A pergunta de fundo, que levantamos aqui em fevereiro, segue valendo. Quando você pede um conselho a uma IA, quem ela está servindo? O tom geral do festival, porém, não foi de apocalipse. Foi de coabitação.

Os creators viraram protagonistas

Foram cerca de 500 creators na cidade, contra 400 no ano passado, e Scott Galloway, sempre no ponto, destacou o incômodo:

A indústria ainda não percebeu que deixou de ser a protagonista da própria festa.

Onde antes Martin Sorrell dominava a Croisette, agora circula um creator que fala de comida. A lógica que se ouviu nos painéis foi a do deslocamento da confiança, do "a marca diz" para o "o creator diz" e o "as pessoas dizem". Leandro Barreto, CMO global da Unilever, deu a frase da semana ao chamar as ações de incêndios, não de campanhas, com os creators como quem carrega a tocha. No momento em que ninguém mais carrega o seu fogo, nenhum algoritmo salva a marca.

Creator não é canal de mídia para ligar e desligar num dashboard. É gente, com opinião e audiência emprestada de confiança que a marca não compra sozinha. O dinheiro confirma o movimento, do fundo de 250 milhões de dólares da CAA, uma das maiores agências de talentos e esportes do mundo, com a TPG às aquisições de Influential, Captiv8 e Whalar.

O problema é que a indústria ainda não sabe medir o impacto desse trabalho. O investimento está correndo na frente das métricas, e vários líderes admitem que isso não se sustenta para sempre. Anúncio de creator entrega de 20% a 23% mais lift de curto prazo que anúncio de marca, segundo estudo da WPP Media com a System One e TikTok, mas ficou o alerta para não repetir o erro de uma década atrás. Engajamento não prevê eficácia.

A eficiência virou armadilha

Uma tensão constante durante a semana em Cannes foi a de eficiência contra eficácia. O pedido de fazer mais com menos, mais peças, mais canais, mais dados, enquanto verba e equipe encolhem, com o orçamento de marketing em mínimas históricas como porcentagem da receita.

A IA quebrou a antiga ideia de troca, a de que apertar de um lado custava do outro, e com isso alargou a distância entre teoria e prática. Os dados da Creative X assustam. A duração média de um anúncio no YouTube, no TikTok e na Meta é de 36 dias, e a de um anúncio de construção de marca, 40 dias, ou seja, tenta-se erguer marca em menos de seis semanas. E 93% dos anúncios de grandes marcas nessas plataformas têm verba de mídia abaixo de 10 mil dólares. A gravidade do meio puxa tudo para o pequeno.

A resposta criativa veio com nome de gíria: friction maxing, ou seja, a escolha deliberada de tirar a conveniência. A Polaroid abraçou o fato de tirar fotos ruins como identidade. A Heineken obrigou a um áudio antes da cerveja grátis. A Vacation, marca de protetor solar, manda o pedido numa sacola de farmácia anos 1980 com cupom de raspadinha e recibo de impressora matricial, e colhe 5 milhões de views por semana no TikTok com gente filmando o unboxing.

O atrito faz a pessoa parar e lembrar. No palco, a consistência virou coerência, na formulação de Les Binet, muitas execuções diferentes que sobem para uma só visão. Enquanto a indústria inteira corre para o pequeno, o prêmio de quem rompe com o hype nunca foi tão grande.

O festival ficou menos democrático

Por fora do Palais, Cannes Lions virou outra coisa. Eventos só com inscrição prévia, cafés locais tomados por agências, restaurantes alugados a semana inteira, mesa cobrada a 100 dólares por pessoa no Carlton e um Global CEO Forum a portas fechadas, com 50 CEOs convidados e uma consultoria como parceira de conteúdo.

Empresas de IA que ninguém conhece ocuparam cada canto, e uma onda de calor histórica empurrou o que importava para jantares pequenos e villas com ar-condicionado, o tal prêmio da intimidade.

Fernando Machado, da Chipotle, resumiu essa mudança: antes era só o Palais, duas barrinhas de cereal e dois Gatorades, e ele passava o dia. Agora são listas de RSVP e seguranças na porta, o que, nas palavras dele, deixa o festival menos democrático. Leeann Leahy, da The Via, chamou de um festival do "não, você não pode".

É uma ironia é difícil de ignorar. O palco passou a semana pregando humanidade e comunidade enquanto a Croisette se trancava por dentro, virando tanto mais uma feira de negócios do que um festival de criatividade.

A poda dos prêmios

A parte criativa do festival encolheu, e por força. As inscrições caíram mais de 25%, de 26.900 para 20.050. Foram duas causas combinadas. As regras ficaram mais duras depois do escândalo do ano passado, quando campanhas premiadas da DM9, do grupo Omnicom, foram retiradas por usarem videocases manipulados por IA, o que tornou o processo de inscrição mais difícil e demorado.

E o custo de inscrever virou proibitivo para agências em tempos de cortes de despesas. A composição mudou junto. As marcas já respondem por 10% das inscrições, contra 8% no ano anterior, e as agências independentes, por quase um terço. Quem inscreve e quem vence pode mudar bastante nos próximos anos. Foi essa poda que derrubou também o número de peças brasileiras, cerca de 41% a menos.

O que mais ficou no radar

Três sinais que valem para a próxima temporada.

1. O esporte virou religião cultural, com a Copa do Mundo batendo recordes de audiência e fazendo, no diagnóstico de Galloway, o que a ONU deveria fazer, unir gente em torno da mesma tela.
2. O videogame saiu de canal subvalorizado para fronteira de mídia, com a EA abrindo uma plataforma que coloca anúncios dinâmicos nas placas dos estádios virtuais, do jeito que a TV sempre fez.
3. E a mídia discute o próprio futuro pós-texto, com os modelos de IA já treinados em quase tudo que existe e o valor passando para a informação nova e de qualidade, o que pode devolver poder de barganha aos veículos premium.

No fim das contas...

Cannes Lions 2026 premiou o humano, o corajoso, o atrito e o craft, e ao mesmo tempo tornou a própria reunião mais cara, mais corporativa, mais tomada por IA e menor. A indústria passou a semana celebrando humanidade no palco enquanto deixava o seu maior encontro um pouco menos humano. Essa distância entre o que se aplaude e o que se vive não é detalhe de cobertura. É, provavelmente, o recado mais importante que o festival mandou para 2026 e que, certamente, deve afetar como ele deve ser encarado nos próximos anos pelas agências, pelas marcas e pelo público que frequenta com seus diferentes objetivos: seja pelo aprendizado ou pelo networking.