Nike troca o filmão de Copa por 12 semanas de ativações com 42 nomes de Cristiano Ronaldo a Kim Kardashian
Em vez do equivalente de "Write the Future" ou "Secret Tournament", a marca vai distribuir colaborações e conteúdos ao longo de todo o torneio; estratégia reflete mudança sob o CEO Elliott Hill
Quarenta e duas fotos polaroid. Autografadas. Postadas no Instagram com uma legenda de quatro palavras: "Time to go off script" (hora de sair do script).
A Nike revelou o elenco que vai representar a marca durante a Copa 2026. Tem Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, Kylian Mbappé, Cole Palmer, Ronaldinho Gaúcho, Wayne Rooney, Vini Jr, Estevão,etc. Mas também Kim Kardashian, Serena Williams, Travis Scott, Lisa (K-pop), Young Miko (rapper porto-riquenha), Central Cee, e até LEGO. Quarenta e dois nomes que cobrem futebol, música, moda, cultura pop e esporte feminino.
O que falta é o que conta a história. Dessa vez não tem filme. Não tem o equivalente de "Write the Future" (2010), aquele épico com Ronaldo, Rooney e Cannavaro onde o destino de cada jogador mudava conforme o resultado do jogo. Não tem "Secret Tournament" (2002), o curta-metragem de futebol de gaiola que virou referência de uma geração. A Nike, a marca que inventou o filme de Copa como evento cultural, está abrindo mão do formato.
A aposta é outra. Em vez de concentrar investimento num único momento épico, a Nike vai distribuir presença ao longo de 12 semanas, de agora até o fim do torneio. A marca disse que o elenco vai aparecer em "collabs inesperadas e expressões culturais" semana a semana. Cada polaroid é promessa de algo que ainda não saiu.
O contraste com a Adidas é imediato e proposital. A Adidas lançou no começo do mês um filme de cinco minutos com Timothée Chalamet, Messi e Bad Bunny. Produção cinematográfica pesada. Narrativa longa. A Nike respondeu com fotos analógicas e 42 promessas. São duas estratégias opostas pro mesmo torneio. Adidas concentrou. Nike fragmentou. Adidas fez cinema. Nike promete cultura.
Um nova Nike
A mudança de postura reflete o momento da marca, já que a Nike está em fase de reposicionamento desde o ano passado. No BrandZ 2026 que cobrimos essa semana, a empresa caiu 17% em valor de marca e foi ultrapassada pela Zara em vestuário. O CEO Elliott Hill lançou a estratégia "Sport Offense" pra voltar a crescer com foco em atletas e inovação de produto. Na última reunião de resultados, Hill posicionou a Copa como ponto de virada:
"O futebol global é o próximo esporte a se transformar totalmente no Sport Offense. Estamos utilizando a Copa como oportunidade de catalisar o mercado de futebol pelos próximos trimestres."
A composição do elenco revela a ambição. Ronaldo, Haaland e Mbappé falam com fã de futebol. Ronaldinho e Rooney falam com nostalgia. Mas Kim Kardashian como "ultimate soccer mom" fala com quem vai estar ao redor da Copa sem ser fã do esporte. Travis Scott e Young Miko puxam público de música. Lisa puxa K-pop e audiência asiática. Serena Williams puxa esporte feminino e cultura americana. Central Cee puxa grime e Reino Unido. O elenco cobre muito mais que futebol porque a Nike quer muito mais que torcedores.
Por que importa: A Nike inventou o filme de Copa como peça cultural. "Write the Future" e "Secret Tournament" são referências que o mercado publicitário cita até hoje. Abrir mão desse formato é decisão que pesa.
A leitura otimista: a Nike entendeu que a atenção em 2026 é fragmentada e que 12 semanas de conteúdo distribuído geram mais presença acumulada que um filme de três minutos que roda uma vez e vira memória. A leitura cética: a Nike não tem certeza do que dizer e está ganhando tempo com teasers enquanto descobre. A verdade provavelmente está no meio. A marca quer presença contínua. Um filme hero dura um ciclo de notícias. Doze semanas de ativações duram uma Copa inteira. Quando a marca está perdendo share, presença contínua pode valer mais que momento épico.
