Reddit exalta o humano em nova campanha (enquanto vende esse humano pra treinar IA)

O Reddit acaba de lançar "People Are The Best", sua primeira grande campanha de marca sob o novo CMO, Jim Squires. A intenção é mostrar a plataforma como uma antítese da IA. Numa internet tomada por bot, influenciador pago e AI slop, o Reddit se apresenta como o lugar onde ainda tem gente de verdade trocando experiência real.

Os filmes passeiam por três comunidades (beleza, TV e futebol) mostrando usuários guiados pelo conhecimento de primeira mão de outros usuários. A criação é da Mischief, com produção da Arts & Sciences. A veiculação começa nos EUA, com expansão prometida pra mais praças fora dos EUA.

O Reddit está se posicionando como a camada humana da internet no exato momento em que todo o resto vira automatizado. É esperto, porque a plataforma virou mesmo um refúgio: muita gente digita "reddit" no fim da busca do Google pra fugir do SEO lixo e achar opinião de gente real. Aliás, é essa confiança acumulada o ativo mais valioso da empresa hoje, e a campanha existe pra carimbá-la. O que a marca vende ao anunciante é acesso à recomendação humana que nenhuma IA fabrica.

Porém, aqui preciso lembrar que os comerciais não contam a história completa, já que essa matéria-prima de conhecimento humano tem outros compradores. O mesmo Reddit que celebra "as pessoas" é um dos maiores atacadistas de gente pra máquina que existe.

Em fevereiro de 2024, no mesmo dia em que pediu abertura de capital, o Reddit fechou com o Google um acordo de licenciamento de dados. US$ 60 milhões por ano, pra treinar IA no conteúdo escrito pelos usuários. Meses depois, veio a OpenAI, em acordo estimado em torno de US$ 70 milhões anuais.

Ou seja, os posts homenageados na campanha são a mesma matéria-prima que o Reddit empacota e revende pras IAs que o filme diz combater. A comunidade aparece como herói no anúncio e como dataset no contrato.

A empresa, aliás, deixa essa estratégia clara aos investidores. No balanço mais recente, o Reddit se descreve com "uma vantagem única na era da IA", enquanto reporta receita de US$ 663 milhões no trimestre, alta de 69% num ano. Ou seja, a conversa humana virou ativo de bilhões, e a campanha publicitária é a versão emotiva desse mesmo número.