Avon abandona o quadrado e quer ser uma empresa de tecnologia feminina

Aos 140 anos, a Avon revela sua maior transformação de marca na América Latina. O rebranding, desenvolvido pela 404 Innovation Studio (parte da Galeria Holding), reposiciona a empresa como Femtech, com o desejo de ser uma plataforma de inovação onde tecnologia serve o feminino.

O logo perdeu o quadrado que o envolvia. Ganhou um monograma "AV" e brand codes modulares inspirados nos símbolos "< >" da sintaxe algorítmica. A tipografia foi redesenhada para o digital. A paleta de cores se expandiu. A referência conceitual é Ada Lovelace, a matemática que transformou lógica em algoritmo no século XIX.

Por que importa: A Avon tem um problema que poucas marcas enfrentam: ser conhecida por todos e desejada por poucos. A marca construiu um império de venda direta com 1,5 milhão de consultoras na América Latina, mas ficou associada a um modelo de negócio que o mercado passou a considerar ultrapassado.

A Natura adquiriu a Avon em 2020 e, agora em janeiro de 2026, vendeu a operação internacional (Europa, África, Ásia) para o grupo americano Regent LP, especializado em reestruturação de empresas. Ficou com a América Latina e a Rússia. O rebranding não é para a Avon global. É para a operação que a Natura escolheu manter e na qual está dobrando a aposta.

O que mudou:

O logo: O quadrado que emoldurava a marca desde as últimas versões foi removido. A Avon fica sem contorno, mais fluida. O monograma "AV" funciona como assinatura proprietária que escala do ícone de app ao relevo de um batom.

Os brand codes: Os símbolos "< >" da linguagem de programação viram elementos estruturantes do design — presentes em logo, tipografia, layout, motion e arquitetura de portfólio. É a ponte visual entre o reposicionamento tech e a identidade gráfica.

A tipografia: Redesenhada para versatilidade em múltiplas plataformas, com foco em ambiente digital. Mais vibrante e expressiva que a versão anterior.

A paleta: Mais ampla, pensada para refletir diversidade como valor estrutural, não como tema de campanha.

A referência conceitual: Ada Lovelace (1815-1852), reconhecida como a primeira programadora da história, funciona como paralelo simbólico. Assim como Ada estruturou pensamento em código, a Avon quer estruturar seu legado em sistema operacional de marca.

Gabriel Fernandes, diretor global de branding e comunicação, enquadrou o rebranding como "face visível de uma transformação operacional profunda". A 404 Innovation Studio complementou com dado do Kantar: em média, 75% do impacto de marca vem de pontos de contato fora da mídia paga. Ou seja: a identidade visual importa mais do que o media plan.

A real: O rebranding é sofisticado no conceito e coerente na execução. A questão é se o reposicionamento como Femtech sobrevive ao contato com a realidade. É aspiracional. Não é errado, mas exige que a experiência do produto, da consultora e do app confirmem a promessa que o branding está fazendo.