Novartis usa astros da NFL e humor para destravar o medo do exame de próstata e leva o GP de Pharma em Cannes

O Grand Prix de Pharma do Cannes Lions 2026 foi para uma campanha que tentou convencer milhões de homens a encarar o medo do exame de próstata, com a ajuda de astros do futebol americano e um trocadilho. "Relax Your Tight End", da Novartis pela Fallon, venceu a categoria.

A piada está no termo "tight end". No futebol americano, é uma posição em campo. Na gíria, quer dizer "bumbum contraído", exatamente o que acontece quando o homem ouve falar do exame de toque. A campanha partiu de um dado: nos EUA, 1 em cada 8 homens vai ter câncer de próstata, mas 40 milhões não se testam por medo do toque retal. O que muitos não sabem é que um simples exame de sangue, o PSA, já serve para rastrear a doença. Então a Novartis recrutou tight ends lendários da NFL para, no Super Bowl, simplesmente relaxar, com o ex-técnico e sobrevivente de câncer de próstata Bruce Arians dando lastro de credibilidade ao humor.

Funcionou, segundo case da marca. As buscas pelo exame PSA no Google subiram 367%, a consciência sobre o tema cresceu 167% e, o detalhe mais improvável, a Associação Americana de Urologia atualizou suas diretrizes de rastreamento na mesma semana do lançamento, passando a recomendar o PSA como ponto de partida.

Para a presidente do júri, Tracey Brader, da Omnicom Health, o trabalho fez algo raro em pharma: uma boa produção de filme e uso de humor.

E o Brasil? 🇧🇷

O Brasil não pontuou em Pharma neste ano. Vale, porém, o registro de craft: a paulistana Canja Audio Culture assina o áudio de "The Safe Pack", da VML de Madri, que levou uma prata na categoria. É a segunda vez no festival que a Canja aparece no crédito de um case estrangeiro.