Mercado Livre cria festival de música próprio para conquistar Gen Z (e vira Lollapalooza do e-commerce)

O Mercado Livre decidiu que não basta vender produtos para a Geração Z – precisa criar experiências culturais. O e-commerce lança o festival Meli Music com duas edições confirmadas: Trap em agosto (Matuê, Veigh, Budah) e Pop em outubro (Luísa Sonza, Carol Biazin, MC Livinho).

A campanha da GUT para divulgar o festival aposta em nostalgia millennial: motoristas de entrega do Mercado Livre se contagiam ao som de "Wannabe" das Spice Girls, com aparições dos artistas do line-up e Maísa, embaixadora da marca. É marketing que tenta provar que empresa de logística também pode ser cool.

Por que importa: Com Amazon investindo em streaming e Magalu criando próprio ecossistema de conteúdo, Mercado Livre entra na guerra cultural dos marketplaces. Festival próprio é declaração de que vender coisas não basta mais – precisa vender lifestyle.

Estrutura do Meli Music:

• 1º de agosto: Noite Trap com Matuê, Veigh e Budah
• 17 de outubro: Noite Pop com Luísa Sonza, Carol Biazin e MC Livinho
• Local: Mercado Pago Hall (na Arena Pacaembu)
• Capacidade: 6.500 pessoas
• Transmissão: Mercado Play (plataforma própria)

Iuri Maia, diretor de marca, justifica: "A música tem poder de criar conexão genuína com o público, principalmente com a Geração Z". Tradução: precisamos ser relevantes culturalmente para quem nasceu comprando online.

O conceito da campanha: "Quando você e a música se encontram, tudo pode mudar".

O teste real: Festival precisa gerar conteúdo orgânico suficiente para justificar investimento. Se virar apenas "show patrocinado", será só mais um. Se criar momentos virais autênticos, Mercado Livre pode ter encontrado seu território cultural.

Por ora, transformar empresa de caixas e caminhões em promotora de festivais parece salto ambicioso. Mas num mundo onde Nubank faz documentário e iFood patrocina BBB, talvez faça todo sentido.

CRÉDITOS

Agência: GUT São Paulo

Anunciante: Mercado Livre

Produto: Institucional

Título: Meli Music

CCO: Bruno Brux

ECD: Tiago Abreu e Sofia Calvit

Creative Director: Mauricio Dias e Eduardo Nose

ACD: Rick Garcia e Leonardo Konjedic

Creatives: Thiago Ferreira, Henrique Guimarães, Felipe Farah, João Siqueira

CEO: Valéria Barone

Managing Director: Alessandra Visintainer

Group Account Director: Maira Bandeira

Account Director: Giovanna Falvino

Account Manager: Mateus Carvalho

Account Supervisor: Flavia Paladini

Communications Director: Beatriz Ribeiro

Head of Strategy: Gisele Bambace

Strategy Director: Gabriela Sanchez

Strategy Supervisor: Beatriz Jannini

Content & Strategy Manager: Raphael Bueno

Content & Strategy Supervisor: Samantha Avelino

CMO: Douglas Silveira

Media Director: Dennis Grassi

Media Manager: Jayane Lopes

Media Supervisor: Isabela Ciardella

Media Supervisor: Gilberto Paz

Media Coordinator: Dayanne Verissimo

Media Assistant: Daniel Amorim

Head of Production: Mônica Siqueira

Production Director: Rafael Motta

Production Manager: Carolina Ferreira

Production: Nasthy Devla

Produtora de imagem: Untitled

Direção: Jabuka

1º Assistente de Direção: Fernanda Magalhães

2º Assistente de Direção: João Berna Prata

Diretor de Fotografia: Robert Orlich e Juliano Lopes

1º Assistente de Câmera: Adinan Feijó

2º Assistente de Câmera: Alfredo Luiz e Daniel da Cruz

Produtora Executiva: Karin Nantes

Atendimento: Danielle Makauskas e Paula Soares

Coordenação: Camilla Bastos e Camila Gouveia

Assistente Criativa: Nany Oliveira

Assistente de Coordenação: Ana Carolina Fernandes e Guilherme Bueno

Assistente de Produção Executiva: Gabriela Alcantara

Diretor de Produção: Guilherme Valiengo

Assistente de Produção: Sara de Rizzo e Julia Gurgel

Diretor de Arte: Mariana Godone

Assistente de Arte: Laura Borelli

Produtor de Objetos: Julia Marchezi

Assistente de Produção de Objetos: Rita de Cassia

Produtor de Arte: Gisela Villalva e Carlos Massuia

Coreógrafa: Natasha Souza

Figurinista: Guga Saraiva

Assistente de Figurino: Felipe Chaves

Maquiadora: Ana Carolina Maceió

Assistente de Maquiadora: Andressa Cristina Vaz, Rafaela Britto e Larissa Antonelli

1º Assistente de Câmera (2ª Unidade): Rebeca Rossato

2º Assistente de Câmera (2ª Unidade): Sergio Mora

Produtora Executiva de Pós Produção: Ana Ourique

Coordenação de Pós Produção: Junior Braz, Rafaela Bitencourt e Akira Noguch

Finalizadora: Marilía Ramos

Montagem: Jabuka e Jorge Lenzy

Pós Produção: Space Gorilla

Produtora de Áudio: Satelite Audio

Direção Musical: Roberto Coelho e Hurso Ambrifi

Atendimento: Fernanda Costa, Karen Nakamura, Renata Schincariol e Daniel Chasin

Produção Musical: Roberto Coelho, Hurso Ambrifi, Koitty, Alexandre Avicena, Pedro Pelotas, Aloizio Lows, Luna França, Daniel Iasbeck e Bruno Zibordi

Finalização: Carla Cornea, Vithor Moraes, Arthur Dossa, Andre Giannini e Esteban Romero

Coordenação de Produção: Camila Guedes, Letícia Oliveira, Bea Vieira e Mariana Tardelli

Cliente/Mercado Livre:

Iuri Maia, Stephanie Romeiro, Ana Carolina Zagatto, Fernando Nadai